Рыночная сегментация туристского рынка и ее цели. Сегментирование туристского рынка. Планирование стратегии сегментации

Углубленное познание рынка туризма начинается с базового понятия "туристский спрос", которое наряду с категорией "туристское предложение" имеет основополагающее значение для понимания и отдельных проблем туризма как экономической системы, и механизма его функционирования в целом.

В концепции туристского спроса приоритетное место отводится потребителю. Не случайно поэтому особого внимания заслуживает изучение посетителей, чьи нужды и желания предполагается удовлетворять.

§ 1. Сегментирование туристского рынка. Типы туристов

Понятие сегментирования рынка. Подавляющее большинство потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют разные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д. предъявляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуемый на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные желания и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признаками, характеризующиеся относительно однородным спросом. Такие группы называются сегментами, а процесс их выделения - сегментированием. Оно считается ключевой технологией маркетинга.

На примере рынка из шести покупателей рассмотрим три маркетинговые технологии. В первом случае сегментирование рынка отсутствует. Диаметрально противоположным является второй случай, соответствующий предельной степени сегментирования рынка. Здесь каждый покупатель представляет собой отдельный сегмент. В третьем случае членение рынка производится по выбранному признаку (например, по уровню доходов). При таком делении образуется три сегмента. Причем группа покупателей с уровнем дохода, обозначенным единицей, - самая многочисленная.

Сегменты в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Согласно классическому закону маркетинга, 20-30% покупателей обеспечивают сбыт 70-80% товара (услуги). Верное определение перспективных потребителей, составляющих целевой сегмент (аудиторию), является основной задачей сегментирования и одновременно его главной сложностью.

Картина рынка, поделенного на ряд сегментов, проясняет выбор направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга.

Требования к рыночному сегменту. Ограничения сегментирования. Успех или, наоборот, поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий.

Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.

Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.

Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, то в малых городах тайские, вьетнамские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из-за недостаточной емкости сегментов.

Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были легкодостижимы. Так, на учащихся американских колледжей следует выходить через институтские газеты. Они являются наилучшим средством общения с данной категорией покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% студентов.

Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость, перспективы роста, возможность освоения и т.д.

Хотя сегментирование считается сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безуспешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и различия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

Сегментирование ведется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризмологии и на практике распространено членение туристского рынка по разным признакам (географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому и поведенческому), а также на основе их сочетания.

Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные группы по регионам (странам) их происхождения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.

Американцы готовы потратить большие суммы денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

Англичане - очень трудный сегмент туристского рынка. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы - изощренный рынок. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по-английски, а не по-французски. Часто не сдержанны. Любят только свою национальную еду.

Немцы - трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем и требуют четкости в организации поездки.

Японцы - более легкий рынок. Их можно запрограммировать и сорганизовать на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения туристов и требует особого подхода.

Сегментирование по геодемографическому признаку. Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку "город-село" или по уровню урбанизации (размерам населенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских обменов, величина и характер туристского спроса по-прежнему зависят от местожительства потребителей.

Современный крупный город оказывает двойственное влияние на жизнедеятельность и адаптационные возможности человека. С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой - отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью населения, ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т.д.

Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет заметную роль в формировании рекреационных потребностей и туристского спроса. Чем крупнее город, тем острее желание его жителей вернуться в естественное состояние и шире круг лиц, которые проводят отпуск вне постоянного местожительства, регулярно совершая бегство от экологической агрессии. Проведенное во Франции в начале 90-х годов обследование показало, что процент отбытий на отдых в среднем по стране составлял 59%, варьируясь от 42% в сельских коммунах (менее 2000 жителей) до 73% в парижской агломерации и 77% в Париже. Рекреационная подвижность людей в центрах урбанизации выше, чем в малых городах или сельской местности. Зависимость между величиной населенного пункта и объемом спроса на загородный отдых прослеживается во всем цивилизованном мире.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейному положению, составу семьи и т.д. Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными факторами сегментирования. Одна из причин подобной популярности кроется в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара (услуги) тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики сравнительно легко поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда описание рынка ведется с иных позиций (например, исходя из существования разных типов личностей), демографические параметры все равно принимаются во внимание.

При сегментировании туристского рынка по демографическому признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп.

В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые принимают за них решение о поездке. Многие туристские услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основанием для дальнейшей градации этой категории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части: младенцы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от 6 до 11 лет и от 12 до 14 лет.

Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отлитие от детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располагают собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку.

Третий сегмент туристского рынка состоит из сравнительно молодых, от 25 до 44 лет экономически активных людей. Они имеют семьи и с ними проводят свободное время. Модель туристского поведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интересов их детей.

К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45 до 64 лет. Они еще сохраняют экономическую активность, но, в отличие от предшествующей группы, не обременены заботой о детях, которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи часто называют "опустевшими гнездами".

Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста, главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма пожилых людей старше 65 лет претерпел глубокие изменения за последние 10-20 лет и характеризуется высокими темпами роста туристских поездок.

Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристские приоритеты.

Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими администрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей (табл. 14).

Сегментирование по социально-экономическому признаку давно известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка путешествий. Среди социально-экономических характеристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования.

Создавая туристский продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие запросы: "Кто может позволить себе приобрести данный тур?", "Кого он заинтересует?" Если подойти к решению поставленных вопросов с исторической точки зрения, то станет очевидным, что на каждом этапе общественного развития существовали один или несколько социальных слоев, определявших картину путешествий.

Таблица 14
Туристские приоритеты разных возрастных групп населения (из социологического опроса населения, проведенного английской турфирмой "Ланн Поли")

Порядок предпочтений	Молодые одинокие люди	Молодые супружеские пары	Семейные пары	Возрастная группа от 45 до 64 лет	Пенсионеры 65 лет и старше
1	Посещение баров, клубов и дискотек	Пассивный отдых	Отдых с семьей	Экскурсии	Экскурсии
2	Солнечные ванны	Вкусная еда	Пассивный отдых	Пассивный отдых	Поездки на природу
3	Экскурсии	Экскурсии	Экскурсии	Поездки на природу	Вкусная еда
4	Пассивный отдых	Отдых с семьей	Солнечные ванны	Вкусная еда	Пассивный отдых
5	Поездки на природу	Солнечные ванны	Вкусная еда	Солнечные ванны	Отдых с близкими и другими

Вплоть до начала XX в. туризм носил аристократический характер. Самые ранние сведения об отдельных зародышевых формах туризма и его социальной базе относятся к эпохе Античности. Древние греки и римляне - высшие государственные лица, родовая знать, крупные землевладельцы, богатые купцы и др. - вероятно, были первыми, кто регулярно совершал дальние морские и сухопутные путешествия.

В эпоху позднего Средневековья в аристократических кругах английского общества зародилось новое общественное явление - гранд-туры - поездки молодых состоятельных англичан на континент для завершения образования. Путешествие, предпринимаемое с целью посещения Франции и Италии и приобщения к подлинно великим творениям искусства, было рассчитано на два-три года и являлось дорогим удовольствием. Только богатые семьи могли расходовать от 3 до 4 тыс. ф. ст. в год на обучение за границей. Но со второй половины XVII в., со вступлением Англии в пору Нового времени, меняется и расширяется социальная база путешествий, и в последней трети XVIII в. экономически окрепшая буржуазия, вытеснив английскую аристократию, хлынула на континент, чтобы приобщиться к европейской культуре.

Позднее, в XIX в., законодателем моды на путешествия становится слой денежной буржуазии - рантье, живущий на проценты от ссуды денежного капитала или дивиденды от ценных бумаг. Не связанные с деловой активностью, они располагали свободным временем, а также финансовыми средствами, необходимыми для туристских поездок. В 1899 г. доход английских рантье составил 90-100 млн. ф. ст. и в пять раз превысил доход от внешней торговли Англии, в то время самой торговой из стран мира.

В XX в. социальная структура западного общества усложняется. Его опорой и гарантом стабильности становится средний класс. Появившись на рубеже ХVШ-ХIХ вв. в Англии, к середине XX в. он занял главенствующее положение в иерархии западных социумов; коренным образом изменив их классовую структуру. Сегодня в развитых странах 60-70% населения составляют "белые воротнички".

По меткому определению американского историка, социолога и журналиста М. Лернера, "им не принадлежат ни государственная власть, ни экономическое руководство, но они правят культурой, задают тон в сфере потребления, к ним как к своей главной аудитории обращается "большая пресса". Это им адресовано легкое чтиво и иллюстрированные журналы, для них создается суррогат культуры. Они не знают ни тяжести, ни удовольствия физического труда, им неведом азарт отважившихся на смелое предприятие. Это средненькие люди, и цели у них тоже средненькие. Они хотят уюта, какого-нибудь достатка и уверенности в завтрашнем дне. В нежелании рисковать кроется причина их конформизма, как политического, так и культурного. Они с почтением взирают на вершину пирамиды Большого Бизнеса, где сами мечтали бы очутиться, а на расположенных в самом низу рабочих смотрят свысока, надеясь, что такой участи им удастся избежать".

Мидл-классу соответствует определенный стандарт жизни, в котором не последнее место отведено путешествиям. Этот самый широкий слой населения в цивилизованном обществе стал основным потребителем туристских товаров и услуг, кардинально изменив характер туризма. Из аристократического он превратился в массовое, демократическое явление современности.

Социальный статус человека зависит от его материального положения. Уровень дохода выступает одним из признаков принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге путешествий он часто используется как самостоятельный социально-экономический фактор сегментирования потребительского рынка.

Материальное благосостояние человека, сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. прусский статистик и экономист Э. Энгель доказал, что существует прямая связь между типом покупаемых товаров (услуг) и размером денежного дохода потребителя. Согласно открытому им закону, с увеличением дохода доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши возрастает. Эти прогрессивные изменения в структуре Потребления находят выражение, в частности, в быстром расширении спроса на туристские товары и услуги. Если в качестве критерия богатства принять показатель валового национального продукта (ВНП) на душу населения, то распределение стран мира по материальному благосостоянию и туристской мобильности населения окажется следующим (табл. 15).

Таблица 15
Объем валового национального продукта на душу населения и доля населения, путешествующего во время отпуска, в трех индустриально развитых и трех развивающихся странах мира, 1992 г.

Из таблицы видно, что главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни. Но и в них существует Дифференциация населения по величине доходов. Например, в США выделяются группы американцев с совокупным семейным доходом за год

До 10 000 ам. долл.,

От 10 000 до 14 999 ам. долл,

От 15 000 до 19 999 ам. долл.,

От 20 000 до 29 999 ам. долл.,

От 30 000 до 49 999 ам. долл.,

От 50 000 до 99 999 ам. долл.,

100 000 ам. долл. и выше.

Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. Сравнительно тонкий слой состоятельных лиц предпочитает дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп с особыми интересами (VIP). Население с более скромным достатком приобретает туры по средним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.

По данным социологического опроса, в середине 80-х годов в СССР основную массу туристов из США составляли лица с годовым семейным бюджетом от 20 до 75 тыс. ам. долл. (табл. 16). В середине 90-х годов вследствие резкого увеличения цен на туристские услуги в Российской Федерации такие поездки могли позволить себе главным образом семьи, чей годовой доход превышал 50 тыс. ам. долл.

Таблица 16
Распределение американских туристов, посетивших СССР в 1984-1985 гг., по уровню доходов

Уровень доходов, рассматриваемый маркетологами как основание для сегментирования рынка, не всегда точно позволяет очертить круг потребителей того или иного товара (услуги).

В США некоторые дорогие центральные рестораны открыли свои филиалы в пригородах, где проживают представители среднего класса. Они рассчитывали на высокую платежную способность этой категории населения. Однако вскоре многие из них вынуждены были закрыться из-за отсутствия клиентуры. В отличие от горожан жители пригорода сравнительно редко посещают подобные заведения, предпочитая обедать дома.

Практически все маркетологи признают и используют географические, демографические и социально-экономические признаки сегментирования рынка. Собираемые ими сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статуте, уровне образования, Имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы. Такой подход к сегментированию иногда называют описательным.

Первоначально все сегментирование было описательным. Казалось, что знания географических, демографических и социально-экономических характеристик потребителей достаточно, чтобы получить полное представление о рынке и его сегментах. Однако вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателями. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: "Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома?"; "Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?" В поисках ответа на поставленные вопросы обратимся к мотивационно-психологическим факторам.

Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем риногообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему; они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов (табл. 17) - психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения.

Таблица 17
Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков

Психоцентрики

Аллоцентрики

Выбирают известные центры туризма, в культурном отношении близки к своему постоянному местожительству Привлекают традиционные виды развлечений и отдых Низкий уровень активности Предпочитают такие центры туризма, до которых можно добраться на автомобиле Требовательны к комфорту: останавливаются в высококатегорийных отелях, посещают уютные семейные рестораны и туристские магазины На отдыхе особенно ценят домашнюю атмосферу и избегают инокультурного влияния Приобретают готовые пакеты туристских услуг (пэкидж-туры). Тур должен иметь насыщенную развлекательную программу

Стремятся открыть новые, еще не освоенные туристами районы Наслаждаются ощущением «первооткрывателя» Высокий уровень активности До мест отдыха, обычно удаленных, добираются воздушным транспортом Довольствуются неплохой едой и размещением в отеле, не обязательно «цепном»*, а также возможностью немного развлечься Любят общаться с местным населением Тур должен включать только основные компоненты – перевозку и размещение, а его программа – отличаться максимальной гибкостью и предоставлять возможно большую свободу участникам путешествия

* Наиболее комфортабельные и дорогие отели принадлежат к так называемым цепям - крупным гостиничным компаниям. Они охватывают десятки отелей в разных странах и известны благодаря высокому уровню сервиса (подробнее см. гл. IX $ 2)

"Чистых" психоцентриков и аллоцентриков не так много среди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь "среднецентриками". В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготение туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спроса.

Психографический подход, тесно связан с другим видом сегментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов.

Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителей его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями.

В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них - сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет отдыхать, стремятся оторваться от повседневной: действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими. Особо любознательные туристы, объединяющиеся под девизом "Культура, открытие, жизнь", желают получить новую информацию, обогатиться интеллектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг отдыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых ситуаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в путешествии возможность реализовать свой творческий потенциал.

Конечно, приведенный перечень искомых выгод нельзя считать исчерпывающим. Однако он дает представление о многообразии преимуществ, ожидаемых туристами в путешествиях, и видах досуговой деятельности, в которых в той или иной мере они реализуются.

Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме - чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют "странниками".

Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.

Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.

При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы; объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.

Еще один подход к делению рынка - сегментирование по интенсивности потребления - основан на разном объеме товара (услуги), приобретаемом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетинге появился термин "тяжелая половина" для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напитков и шампуней.

Теория "тяжелой половины" находит применение и в сфере туризма. Исследования показывают, что в туристском бизнесе высокий процент оборота достигается за счет обслуживания незначительной доли клиентуры. Так, 4,1% пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4% рейсов, а 59,4% человек в сутку в отелях и мотелях приходится на 7,9% посетителей.

Естественно, большинство фирм сосредоточивают свои усилия на "тяжелой половине". Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа "Постоянный гость", предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалистов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.

Во всех случаях" когда фирма ориентируется на "тяжелую половину", следует опасаться фактора обманчивости величины. "Легкая половина" может оказаться недостаточно разработанной.

Многомерное сегментирование. Как правило, членение рынка осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей. Любой из обозначенных на нем сегментов может быть выбран компанией как целевой в зависимости от имеющихся у нее ресурсов, позиций конкурентов и прочих обстоятельств.

В нашем примере с филиалами крупных американских ресторанов, размещенных в пригородах, массового банкротства можно было избежать, если бы сегментирование проводилось не только по уровню доходов потенциальных клиентов, но также по их местожительству и семейному положению.

Среди групп потребителей ресторанных услуг самыми активными являются жители крупных городов, холостые, со средним уровнем достатка (отмечены цветом). По данным Национальной ассоциации ресторанов США, они тратят больше половины своего бюджета на питание, включая частые обеды вне дома.

Рассмотренные шесть основных видов сегментирования потребителей широко применяются в разных сферах бизнеса, в том числе туристском. Вместе с тем туристский рынок имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при выделении отдельных рыночных аудиторий.

В туризме в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица. Например, фирма бронирует гостиничный номер для командируемого сотрудника, при этом потребности сторон не всегда совпадают.

Кроме того, решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия - отдых, деловая поездка, посещение родственников и друзей и т.д. На него также оказывают влияние наличие свободного времени, продолжительность и частота отдыха.

Если путешествия совершаются в группах, общий интерес нередко отличается от потребностей и желаний каждого члена.

Наконец, при сегментировании туристского рынка следует учитывать время, когда принимается решение о покупке и бронировании. Можно с определенной долей уверенности утверждать, что лица, приобретающие "горящие туры", ищут иные выгоды, нежели те, кто купили путевку заблаговременно.

Обращая внимание на эти обстоятельства, специалисты обсуждают вопрос о целесообразности использования, наряду о общепринятыми географическим, демографическим, геодемографическим, социально-экономическим, психографическим и поведенческим признаками, других специфических критериев сегментирования туристского рынка. В их числе - покрытое расстояние, тип отдыха, средства передвижения и пр.

Методы сегментирования. Сегментирование рынка проводится разными методами. В число самых известных и распространенных, особенно в туристской маркетинговой деятельности, входит совокупность математических методов, получивших название кластерного анализа. Они позволяют разбить анализируемое множество объектов на небольшое количество классов (кластеров), однородных внутри и предельно отличных между собой.

Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в зависимости от того, одновременно или последовательно отыскивая кластеры. При одновременном поиске широкое применение водят вариационные и агломеративные методы. При последованом выделении классов используются методы, основанные определении понятия кластера в специальных терминах - максимально допустимый радиус или порог существенности связей. В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью системы из m показателей и задается как точка в m-мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких чек означает однородность соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу.

Предположим, требуется разделить n объектов на заданное число классов r. Процедура кластерного анализа при последовательном войске классов выполняется в два этапа. Сначала устанавливаются первичные центры r классов как система r точек, наиболее ударенных друг от друга. На втором этапе последовательно для каждой с оставшихся (n-r) точек определяется класс, к центру которого иже всего она расположена. Точка включается в класс, после чего находится новый центр кластера как среднее арифметическое чек, входящих в него.

Практическое применение кластерного анализа рассмотрим на примере сегментирования бельгийского рынка поездок на отдых во время отпуска. Формированию кластеров предшествовало социологическое обследование потенциальных туристов. Их вниманию был предложен перечень из 29 основных выгод, ожидаемых от отдыха: возможность пассивного времяпрепровождения, знакомство с богатым культурным наследием, наслаждение красотой природного ландшафта, хорошее питание и т.д. Респондентам предлагалось их проранжировать. В зависимости от балльной оценки, которую получала каждая позиция, анкетируемое лицо попадало в тот или иной класс. В результате обозначилось семь кластеров, отличающихся искомыми выгодами на отдыхе:

1. Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха - 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме "море - солнце - пляж".

2. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов). В предложенном перечне выгод они выделили одну - покой.

3. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.

4. "Открыватели" (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию.

5. Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе "традиционалисты" любят проводить время в кругу семьи.

6. "Контактеры" (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему.

7. Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, возможность занятий спортом, развлечения.

Описанные кластеры разнятся приоритетностью и "весом" искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе - окружение семьи, для других - красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе. Эти обобщенные показатели задают плоскость, которая может быть использована для графического изображения кластеров.

Кластеры представлены в виде кругов. Их диаметр прямо пропорциональны размерам классов. Расстояние между кластерами служит мерой их гетерогенности. Например, второй и четвертой кластеры полярны, тогда как первый и третий являются близкородственными.

В приведенном примере туристские центры, развивающие активные формы отдыха, должны работать с четвертым и седьмым сегментами, которые составляют 15 % бельгийского рынка туризма с целью отдыха.

Результаты кластерного анализа имеют большое практическое значение. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, предложить услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определить емкость рынка, проводить адресную рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и закрепить конкурентные преимущества на рынке смогут лишь те компании, которые изучают не свои производственные возможности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удовлетворения.

Подобные документы

Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.

курсовая работа , добавлен 03.02.2009


Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

контрольная работа , добавлен 24.11.2010


Критерии сегментации потребительского и промышленного рынков. Выбор целевого рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга. Реализация позиционирования товара. Разработка товара, политика ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

контрольная работа , добавлен 13.12.2012


Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

курсовая работа , добавлен 10.03.2009


Сегментация рынка - определение критериев для разграничения различных целевых групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими признаками. Процесс сегментации рынка; условия формирования рыночного окна и рыночной ниши; факторы влияния.

реферат , добавлен 23.06.2012


Характеристика рынка "Московский Гобелен" и выпускаемой продукции. Определение рынка, на котором находится фирма. Общие положения и основная классификация методов сегментации рынка. Методы, при которых переменные анализируются последовательно и совместно.

курсовая работа , добавлен 17.01.2012


Критерии сегментации туристического рынка как одного из основных направлений маркетинговой деятельности. Планирование стратегии, методы и принципы сегментирования. Сегментация рынка в маркетинге: выявление составляющих компонентов в спросе и предложении.

курсовая работа , добавлен 07.11.2011


Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.

реферат , добавлен 07.11.2007


Изучение признаков и способов сегментации рынка. Критерии выбора сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Объекты сегментирования рынка сбыта. Характеристика потребителей и свойств товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей.

презентация , добавлен 06.01.2016


Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

По принятому выше определению, туристский рынок мы рассматриваем как рынок спроса, и согласно маркетинговой концепции понятия рынка, он представляет совокупность потенциальных и реальных потребителей туристского продукта, которые с точки зрения теории рыночного поведения могут быть идентифицированы и сведены в группы потребителей по определенному ряду признаков. При анализе туристского рынка в целом маркетинговому исследованию подлежат различные сегменты или, иначе, отдельные потребительские рынки. Производитель туристических услуг должен иметь четкое представление о том, на какой рынок он собирается выйти со своим коммерческим предложением, кто может и должен стать его основным клиентом, какие мотивы и стимулы будут определять готовность купить предлагаемые им туристские продукты.

Сегментирование туристского рынка обеспечивает условия для создания конкурентоспособных туристских продуктов, на основе изучения спроса конкретных групп потребителей, проводя тем самым в жизнь один из важнейших принципов маркетинга - принцип ориентации на запросы потребителя. Без изучения спроса на базе сегментирования рынка очень сложно добиться оптимального удовлетворения потребностей потребителей: или продукт в достаточной мере не удовлетворяет потребителя, или способ, которым он был предложен, не обеспечил доступа к тем, кто мог бы его купить.

Таким образом, можно отметить, что в основе сегментации туристского рынка лежат две теоретические предпосылки. Во-первых, рынок представляет собой совокупность отдельных сегментов, отражающих вариации спроса разных категорий потребителей под воздействием различных факторов. Во-вторых, необходима дифференциация продукции и методов ее сбыта на основе определения наиболее существенных особенностей спроса отдельной группы потребителей.

Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей и сориентировать политику фирмы на удовлетворение специфических требований покупателей. Существует достаточно много признаков сегментирования туристского рынка. Критерии сегментирования, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны.

Чаще выделяют три основные группы критериев: географические; социодемографические; психолого-поведенческие.

С точки зрения географических характеристик или иначе территориального охвата можно выделить виды туризма и соответствующие им сегменты туристского рынка:

• пригородный туризм (поездки горожан за город в период отпусков или на выходные дни);
• внутрирегиональный туризм (туризм в рамках какого-либо региона);
• внутригосударственный туризм (туризм, ограниченный рамками государственных границ страны);
• международный туризм (туризм за пределы страны).

Существует множество модификаций видов туризма для пригородного рыночного сегмента в соответствии с целями и длительностью пу тешествия.

Исходя из целей путешествия, пригородный туризм можно подразделить на выезды на природу; целевые выезды за город; поездки на дачу; поездки в пригородные дома отдыха, санатории, пансионаты, лагеря школьников и пр.; посещение культурных, исторических и иных достопримечательностей пригорода; иные путешествия, определяемые вкусами, возможностями и привычками туристов.

По длительности путешествия в пригородном туризме выделяются: маршруты выходного дня; среднесрочные маршруты (от 2 до 7 дней); долгосрочные маршруты (свыше 7 дней).

Имея представление о возможностях развития пригородного туризма, туристские фирмы могут предоставлять соответствующие услуги по организации туристов для того или иного вида путешествия: предоставление транспортных и экскурсионных услуг, прокат туристского снаряжения, организация бронирования мест в средствах размещения туристов и многое другое.

Работа туристской фирмы при внутрирегиональном туризме облегчается достаточно высокой степенью ее знакомства с условиями региона, широкой возможностью варьирования транспортных маршрутов, достаточно устойчивым и высоким спросом населения на подобные путешествия.

Внутригосударственный туризм прежде был самым развитым в нашей стране в силу ее политической и экономической замкнутости. Роль данного вида туризма невелика и на сегодняшний день не только в связи с большей открытостью государства для выезда за границу, но и из-за распада СССР, в результате которого Россия потеряла многие ранее престижные регионы отдыха. В настоящее время задачей туристских фирм является поиск и освоение новых туристских центров и модернизация уже существующих зон отдыха. При организации работы на международном рыночном сегменте для туристской фирмы большое значение имеют существующие межгосударственные договоры, соглашения и ограничения, связывающие различные государства.

Международный туризм получил широкое распространение в настоящее время и стал основным видом деятельности большинства туристских фирм.

Социодемографические критерии сегментации туристского рынка представлены в таблице 4.

Социодемографические критерии сегментации

Таблица 2

Окончание табл. 2

Каждому из приведенных сегментов должен быть предложен соответствующий его требованиям туристский продукт. Так, например, взяв за основу сегментирования возрастной критерий, необходимо разработать туристическое предложение, которое учитывало бы мотивацию путешествия и потребности людей каждой возрастной категории.

Турпродукт для молодежи (18-25 лет).

При разработке туров для данного сегмента необходимо помнить, что молодежь требует оживленного путешествия-праздника, предусматривающего разнообразные встречи и развлечения, а также наличия достаточного количества свободного времени.

Турпродукт для детей (6-12 лет).

Дети требуют, в первую очередь, пристального внимания со стороны взрослых, их сопровождающих, поэтому особое значение приобретает работа по подбору персонала, обслуживающего детскую туристскую группу, который должен состоять из квалифицированных специалистов в области педагогики. Сама же программа путешествия должна содержать элементы развлечений и игры и не быть напряженной в плане интенсивности познавательных экскурсий.

Турпродукт для пожилых людей (55-70 лет).

Туристский продукт для людей пожилого возраста должен содержать хорошо организованную, заранее оговоренную с клиентом туристическую программу. Необходимо учесть, что данный тип туриста не любит «сюрпризов» как в хорошем, так и в плохом смысле. Место проживания должно предусматривать все удобства, атмосферу уюта, но не обязательно котироваться как «люкс». Для данной клиентуры необходима в любое время доступность и быстрота обеспечения медицинскими услугами. В России этот рыночный сегмент достаточно узок, в основном в связи со сложившимися экономическими условиями жизни данной возрастной категории людей, но тем не менее можно констатировать его наличие на российском туристском рынке. Поэтому он не должен оставаться без внимания турагентов.

Проведение сегментирования туристского рынка на основе психолого-поведенческих критериев изначально подразумевает исследование всех психологических характеристик туриста: стереотипа поведения, желаний, культурных потребностей и т. и., базирующихся на туристской мотивации и типологии туристской клиентуры.

Основы туристской мотивации изложены в параграфе, касающемся специфики туристского спроса. Здесь мы рассмотрим более подробно сегменты туристского рынка, выделяемые исходя из мотивов, преследуемых туристами при совершении путешествия.

Классификация рыночных сегментов по данному признаку является достаточно условной, так как мотивы путешествий зачастую тесно переплетаются между собой. Выделим основные из них в «чистом виде»:

• Рынок познавательного (экскурсионного) туризма, т. е. совокупность туристов, совершающих путешествие в познавательных целях. Познавательный туризм один из наиболее распространенных форм туризма как за рубежом, так и в России.
• Рынок рекреационного туризма - туристы, путешествующие ради отдыха и лечения.
• Рынок делового туризма - туристы, поездки которых связаны с выполнением профессиональных обязанностей: посещение объектов, принадлежащих фирме или представляющих для нее определенный интерес; для проведения деловых переговоров; для поиска дополнительных каналов снабжения и сбыта; для участия в различных конференциях, семинарах, симпозиумах и т. д.
• Рынок спортивного туризма - туристы, отправляющиеся в путешествие ради участия в спортивных мероприятиях. К услугам туристских фирм прибегают как участники спортивных команд, так и болельщики.
• Рынок приключенческого туризма - туристы, путешествующие для получения удовольствия от экстремальных природных условий, создающих иногда опасность для их жизни.
• Рынок религиозного туризма - туристы, путешествующие с целью выполнения различных религиозных миссий, посещения святых мест, паломничества.
• Рынок фермерского или сельского туризма - туристы (в основном семьи с детьми или горожане), стремящиеся выбраться на природу, попробовать свои силы на сельскохозяйственном поприще. Действующие сельскохозяйственные фермы иногда специально организуют у себя базу туризма для получения дополнительного дохода от продажи отдельных видов или комплекса предоставленных услуг.
• Рынок экотуризма - туристы, выбравшие отдых на природе, сопряженный с заботой об окружающей среде. В процессе путешествия они осуществляют ряд мероприятий по ее защите.

Перечисленные виды туризма тесно переплетаются между собой, дополняя друг друга, обогащая тем самым путешествие, делая его более насыщенным и разноплановым. Задачей туристских фирм в этой связи является предоставление клиенту условий для совмещения различных видов туризма. Особенно важно это в тех случаях, когда клиент заранее не осведомлен о подобной возможности либо не представляет, как эго осуществить.

Другой составляющей частью психологических характеристик туриста является, как уже отмечалось, типология туристской клиентуры. Ее рассмотрение необходимо для проведения сегментации туристского рынка по психолого-поведенческому критерию. Туристов можно классифицировать, например, по типам, выделенным американским психологом Стенли Плогом: психоцентрики и эгоцентрики.

• Психоцентрики (концентрируются на самих себе) предпочитают путешествовать семьями. Ценят незначительную активность, привычную кухню, туристический комфорт с развитой сетью магазинов, ресторанов. Предпочитают избегать общения с иностранцами.
• Эгоцентрики (экстравертное поведение) любят активные и разнообразные развлечения; приключения и острые ощущения; путешествия для удовлетворения любознательности. Они предпочитают путешествовать в неспециализированные туристские районы. Их отличает высокий уровень активности, желание ознакомиться с новой культурой и общаться с иностранцами.

Французские маркетологи провели классификацию туристов с точки зрения психологии. При использовании этого метода однородные группы туристов формируются, исходя из мотивации совершения путешествия и их поведенческих характеристик. Таким образом, были определены черты характера и психологический профиль туристов. Установлены семь психологических профилей туристов:

1 .Общительный турист. В путешествии стремится найти возможность завести новых друзей и находится в постоянном поиске контактов.

До путешествия наводит справки относительно всего, что его касается. Полагается на советы родителей, коллег и друзей. Особое внимание уделяет качеству обслуживания и атмосфере приема.

• 2. Нерешительный турист. Находится в поиске того, что могло бы его успокоить и заполнить эмоциональную пустоту повседневного одиночества: человеческие контакты, внесемейные и внепрофессиональные встречи. Чувствует себя одиноким и покинутым в гостинице, если только качество обслуживания и гостеприимное отношение персонала не помогут такому туристу перекрыть его состояние.
• 3. Светский турист. Мотивирован к путешествию желанием принадлежать к привилегированному слою населения. Чувствителен к качеству обслуживания и большому количеству разнообразного обслуживающего персонала в гостиницах, ресторанах, т. к. это, по его мнению, подтверждает высокий социальный статус. Останавливает свой выбор на гостиницах с хорошей репутацией, расположенных в центре города. Услуги и прием оценивает с точки зрения престижа, которому он придает значение выше, чем человеческим отношениям.

А. Любопытный турист. Этот тип туриста достаточно открытый, приятный в общении, ищущий познаний, контактов и удовольствий. Он ценит теплую атмосферу приема, личные качества обслуживающего персонала гостиницы, жизнерадостность других клиентов и любую возможность человеческих контактов.

• 5. Странствующий турист. Мобильность, свобода, беззаботность, расторопность - эти характеристики определяют психологический профиль туриста данного типа. Он проводит немного времени в гостинице, его контакты с людьми сведены до минимума из-за постоянной занятости и нехватки времени.
• 6. Турист-индивидуалист. Проводит свой отпуск, заботясь о своем физическом и духовном состоянии. Он воспринимает как агрессию любое вторжение в его личный мир и отрицательно относится к коллективным мероприятиям.

При разработке туристского продукта для сегментов иностранного туристского рынка необходимо принимать во внимание факторы, присутствующие в психологии народов: фактор образования, обусловливающий психологическое поведение народов; фактор культурного наследия и общественных традиций, который переходит из поколения в поколение; фактор темперамента и характера народов, являющийся продуктом наследия и общественного опыта.

Все эти условия должны приниматься во внимание при организации туристского обслуживания иностранных туристов.

Испанский исследователь туризма Х.М. Монтехано выделяет следующие типы психологии пародов.

Латинская и средиземноморская психология.

Данный вид психологии складывался под воздействием прошлой культуры, мягкого климата, поведения, основанного на импровизации, экстравагантности и приветливости. Эта психология может распространяться и на латиноамериканское население.

В соответствии с данным типом психологии можно указать следующие характеристики туристов из этих стран.

Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость, схожесть культур, знакомство с людьми, покой и солнце.

Португальцы стремятся к познанию других культур, любят покупки.

Итальянцы ищут знакомства с людьми, стремятся к познанию культур, любят общаться с природой, предпочитают умеренные цены. Представляют собой малоорганизованных туристов.

Немецкая, английская и нордическая психологии.

Немецкая, английская и нордическая психологии, сложившиеся на основе воспитания, культуры, климата и традиций, представляют тип организованный и дисциплинированный, не любящий импровизаций.

Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, ценам, кухне, развлечениям и возможности хорошо отдохнуть. Ищут соответствия «качество - цена».

Немцы - ценители культуры, природы, чистой среды обитания. Любят знакомиться с людьми. Они также очень требовательны к соответствию цены и качества. Предпочитают организованный отдых в кемпингах, семейных пансионатах.

Туристы из стран Бенилюкса большие любители солнца и моря, путешествуют как индивидуально, так и группами. Так же как и немцы, любители человеческих контактов.

Американская психология.

Следует отличать три типа американской психологии: восточного побережья, центральной части (англосаксы) и западного побережья.

Американцы не ищут низких цен, не являются любителями солнца и пляжей. Они любители многовековой культуры. Среди них очень развит этнический туризм: поиск предков, свидание с родственниками за границей. Используют туристские услуги высшего качества, увлекаются покупками.

Японская и восточная психологии.

Восточное поведение в основном пронизано принципами восточных культур и религий. Туристское поведение индо-малайцев характеризуется приветливостью, вежливостью и импровизацией. Японцев характеризует организованное и прагматичное поведение. Китайскую психологию можно охарактеризовать как симбиоз двух предыдущих.

Арабская и африканская психологии.

Арабский мир насыщен историко-религиозными традициями, но в социально-психологическом плане открыт, приветлив, склонен к импровизации. Поведение африканцев похоже на арабский тип психологии. Ищут развлечений и общения.

В западной литературе русская психология не рассматривается. Следует отметить, что данному типу туриста присущи приветливость и доверчивость. Большие личные расходы в туристском объекте соотносятся с понятием русского туриста «отдыхать, так отдыхать!»; также русские делают покупки в стране пребывания, которые редко ограничиваются сувенирами и памятными открытками. В своем большинстве не избалованы комфортом.

К вторичным психолого-поведенческим критериям сегментирования туристского рынка, исходящим из мотивов путешествия и психологического типа самого туриста, можно отнести следующие критерии, сведенные в таблицу 5.

Вторичные психолого-поведенческие критерии сегментирования туристского рынка

Таблица 3

Критерии	Сегменты рынка
Форма организации поездки	Самостоятельно или через туристскую фирму
Сезонность	Основной сезон или межсезонье
Используемые транспортные средства	Авто-, авиа-, вело-, автобусный, морской, пешеходный, речной, железнодорожный транспорт
Используемые средства размещения	Гостиницы, мотели, кемпинги, частные дома и квартиры, др.
Длительность поездки	Краткосрочные (2-4 дня); средней продолжительности (7-14 дней); долгосрочные (более 21 дня)
Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки	Туристские фирмы, средства массовой информации, знакомые и др.

Приведенный перечень критериев сегментирования туристского рынка не является исчерпывающим, он может быть намного шире, т. к. сам процесс сегментирования имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение туризма в жизни общества.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Изучение функций и уровней туристского маркетинга. Сегментация рынка по уровню доходов и уровню образования, по побудительным мотивам. Исследование методов туристической сегментации рынка, предложенных Ганном и В. Супруновой. Выбор целевого рынка.

курсовая работа , добавлен 01.07.2014


Современное состояние туристского рынка России. Особенности постановки службы маркетинга в организационной структуре туристского предприятия ООО "STAR Travel". Документарное обеспечение работы маркетинговой службы, проблемы в ее работе и их устранение.

дипломная работа , добавлен 25.02.2016


Краткий обзор туристского рынка на примере г. Санкт-Петербурга. Понятие и сущность маркетингового исследования потребителей. План мероприятий по совершенствованию туристических услуг потребителям туристского продукта. Оценка качества обслуживания.

курсовая работа , добавлен 14.01.2014


Теоретические основы маркетинга туристского продукта, его особенности на разных этапах жизненного цикла. Основные тенденции использования маркетинга для развития регионального туризма. Маркетинговое исследование туристского рынка Приморского края.

курсовая работа , добавлен 14.04.2014


Критерии сегментации туристического рынка как одного из основных направлений маркетинговой деятельности. Планирование стратегии, методы и принципы сегментирования. Сегментация рынка в маркетинге: выявление составляющих компонентов в спросе и предложении.

курсовая работа , добавлен 07.11.2011


Маркетинговые исследования туристского рынка Краснодарского края. Жизненный цикл туристского продукта. Конкурентная среда турпредприятия. Рассмотрение деятельности конкурентов, накопление необходимой информации. Бенчмаркетинговое исследование, его этапы.

курсовая работа , добавлен 21.05.2015


Краткий обзор туристского рынка г. Кронштадта. Общая характеристика потребителей туристского продукта. Оценка качества предоставляемых услуг. Анализ деятельности туристско-информационного центра города и разработка мероприятий по ее совершенствованию.

дипломная работа , добавлен 26.01.2014

Признак -- это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

Географические;

Демографические;

Социально-демографические;

Психографические;

Поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. Он в целом выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д.

Рассмотренные признаки создают основу только лишь для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

Молодежный туризм;

Туризм среднего возраста;

Туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) -- это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для второго сегмента -- туризм среднего возраста (30-50 лет) -- характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население.

Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Концентрация периода отпусков и школьных каникул является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей.

Вместе с тем необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия -- одно зимой и одно летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют "блок свободного времени", необходимый для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу "из зимы -- в лето") с каждым годом возрастает.

Для участников такого рода "блиц-поездок" дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия -- резкая смена обстановки, впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Разработка программы пребывания таких групп строится под девизом "открытие другого мира за 2-4 дня". Она должна быть крайне напряженной, дающей возможность туристам получить максимальный объем информации. В программу должны быть включены также либо в счет тура, либо за дополнительную плату вечерние мероприятия развлекательного характера. Такая напряженная программа создаст у туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а целый месяц, так много они увидели и узнали.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.

Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный сезон" с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы "третьего возраста" не ограничены рамками отпускного периода.

Сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Предложение туристского продукта для этих двух сегментов туристского рынка должно быть различным. Если первых интересуют групповые поездки, позволяющие получить максимальную скидку, то вторые предпочитают индивидуальные путешествия.

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип -- за свои деньги получить все сполна.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Несмотря на то, что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым.

Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Как уже отмечалось, первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет.

Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Здесь представлены две возрастные категории: средний и "третий" возраст. Если лица "третьего" возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов -- стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору.

Этот сегмент туристского рынка весьма немногочислен, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

К числу более распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий.

Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма:

Маршрутно-познавательный;

Спортивно-оздоровительный;

Деловой и конгресс-туризм;

Курортный, лечебный;

Фестивальный;

Охотничий;

Экологический;

Шоп-туризм;

Религиозный;

Учебный;

Этнический и др.

Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков, таких, как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести классификацию западногерманского исследователя Г. Гана, который различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В-типы.

• * S-тип (нем. Sonne, Sand, See -- "солнце, песчаный пляж, море") -- типичный отпускник. Предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт, избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.
• * F-тип (нем. fernr- und flirtorientierter, Eriebnisurlauber --

"отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт") -- турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и флирт. Он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как "медленное прожаривание на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста -- "общество, удовольствие, смена впечатлений".

* W-1-тип (нем. wald- und wanderorientiert -- "любитель лесных прогулок и походов") -- отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п.

Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды -- вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

• * W-2-тип -- скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как "наличие условий для занятий хобби". Такие критерии выбора, как "ландшафт, культура, история" -- вторичны (например, страстный альпинист, летчик-любитель и т.д.).
• * А-тип (нем. Abenteur -- "приключение") -- любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность -- вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.
• * В-тип (нем. Bildung-und Besichtigung -- "образование и осмотр достопримечательностей") -- любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) "эксперты", коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) "эмоциональные любители культуры и природы"; в) "специалисты", которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом сегментации идет этап отбора целевого рынка.

Выбор целевого рынка.

Целевой рынок -- это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

• 1. Каковы нужды и ожидания потребителей?
• 2. В состоянии ли фирма удовлетворить их?
• 3. Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
• 4. Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, -- устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

Оценку риска;

Выявление позиций основных конкурентов;

Определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

Прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

• 1. концентрированный;
• 2. дисперсный.

Концентрированный или "метод муравья" предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный или "метод стрекозы" реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.