Что изменит реализация изготовления мебели в рекламе. План маркетинга мебельной фабрики ооо "мебелин". Характеристика микро и макро среды деятельности предприятия
Федеральное агентство по образованию РФ
ГОУ ВПО «Сибирский государственный технологический университет» ХТФ ЗДО
Кафедра экономики организации отраслей химико-лесного комплекса
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
МАРКЕТИНГ
ТЕМА: План маркетинга мебельной фабрики ООО «Мебелин»
Выполнил: Студентка 4-го курса
Оценка: отлично
Красноярск 2009
Введение
1.1 Товарный ассортимент
2.3 Исследование конкурентов
4. Ценовая политика
Заключение
Приложение
Введение
При переходе к рыночной экономике предприятиям необходимо разрабатывать собственную стратегию поведения в условиях рынка и собственный план дальнейших действий. Одним из таких планов является маркетинговый план.
Маркетинг – социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.
Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.
Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов.
Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.
Целью курсового проекта является разработка плана маркетинга для наиболее эффективного удовлетворения потребностей фирмы, определение ценовой и сбытовой политики предприятия, а так же политики продвижения товара. В заключении курсового проекта будет рассчитан экономический результат от использования плана маркетинга.
1. Общие сведения об объекте исследования
Объектом маркетингового исследования является производственная фирма ООО «Мебелин». Данная фирма основана в 2002 году. Местоположение ООО «Мебелин» г. Абакан, ул.Фабричная, 34д.
Организационно правовая форма – общество с ограниченной ответственностью. Форма собственности – частная, учредителями являются физические лица. Средняя численность предприятия 80 человек.
ООО «Мебелин» занимается производством корпусной мебели, в том числе офисной и домашней мебели: мебель для кухни, детские, спальни, прихожие, шкафы, шкафы-купе, комоды, столы, компьютерная мебель. Каждая из групп включает в себя широкий видовой ассортимент.
Производственный процесс, применяемый на предприятии ООО «Мебелин» имеет тип мелкосерийного производства, что характеризуется изготовлением изделий под заказ, небольшим объемом выпуска. При этом производственный процесс осуществляется на различном универсальном оборудовании с применением ручного труда.
Мебель поставляется, как в собранном, так и в разобранном и упакованном виде с учетом пожелания заказчика. Сборка мебели производится квалифицированными специалистами на объектах заказчика. По желанию заказчика осуществляется бесплатная доставка в пределах города. Гарантийный срок 18 месяцев.
Мебель спроектирована с учетом современных тенденций. Сочетает в себе презентабельный вид, эргономичный дизайн и привлекательную цену.
При производстве используются экологически чистые импортные и российские материалы: ламинированное ДСП, противоударный PVC пластик, различных расцветок и текстур толщиной до 2 мм, полированное стекло толщиной до 4 мм с различными вариантами обработки.
Реализация продукции осуществляется в розницу, через сеть собственных магазинов.
ООО «Мебелин» имеет три магазина специализирующихся на продаже своей продукции. Магазины располагается по адресу:
Г. Абакан, ул. Торговая, 5, маг. «Строймаркет»;
Г. Абакан, ул. Итыгина, 10, база «Торговый город», пав. 10/6;
Г. Абакан, ул. Фабричная, 34д.
Персонал магазинов включает кассиров-продавцов, продавцов-консультантов, кладовщиков и грузчиков.
1.1 Товарный ассортимент
Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента и управление им.
Товарный ассортимент – это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются через одни и те же типы торговых заведений, одним и тем же группам потребителей, либо в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе). Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товара, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Руководители службы маркетинга должны решать вопросы о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара, или снижать цену на него.
Продукция ООО «Мебелин» состоит из следующих групп товаров:
Детские;
Спальни;
Прихожие;
Шкафы-купе;
Компьютерная мебель.
Проанализируем состав и структура ассортимента продукции ООО «Мебелин» (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Состав и структура ассортимента продукции предприятия
| Наименование продукции | 2007 год | 2008 год | ||||
| Объем производства, ед. | Объем производства, ед. | Стоимость продукции, тыс.руб. | Уд. вес в общем объеме выпуска товаров, % | |||
| Кухни | 52 | 764,4 | 18,31 | 59 | 914,5 | 17,29 |
| Детские | 38 | 406,6 | 9,75 | 45 | 508,5 | 9,62 |
| Спальни | 35 | 1183 | 28,34 | 42 | 1491 | 28,20 |
| Прихожие | 58 | 313,2 | 7,50 | 67 | 381,9 | 7,22 |
| Шкафы | 62 | 288,3 | 6,91 | 73 | 357,7 | 6,76 |
| Шкаф-купе | 95 | 650,75 | 15,59 | 126 | 907,2 | 17,16 |
| Комод | 45 | 171 | 4,10 | 62 | 248 | 4,69 |
| Столы | 56 | 131,6 | 3,15 | 62 | 155 | 2,93 |
| Компьютерная мебель | 78 | 265,2 | 6,35 | 90 | 324 | 6,13 |
| Итого: | 519 | 4174,05 | 100 | 626 | 5287,8 | 100 |
В приведенной таблице видно, что происходит рост продаж, продажи в 2008 году выросли по сравнении с 2007 г. в 1,27 раза или на 1113,75 тыс. руб. Наибольший удельный вес в товарном ассортименте составляют спальни – 28,20%, кухни – 17,29%, шкафы-купе – 17,16%. Производство по данным наименованиям увеличилось на 45 единицы, в том числе производство кухонь – на 7 ед., спален – на 7 ед., шкафов-купе – на 31 ед.
1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия
ООО «Мебелин» не имеет собственной службы маркетинга. Когда возникает необходимость, фирма заказывает маркетинговые исследования и разработку мероприятий по продвижению товаров на рынок у рекламного агентства «Реал Плюс».
Рассмотрим виды маркетинга наиболее подходящие ООО «Мебелин». Маркетинг может быть классифицирован по видам товаров и услуг, по характеру спроса, по степени охвата рынка, по сферам применения.
Продукция ООО «Мебелин» является потребительскими товарами. Характер спроса на продукцию производимую фирмой можно охарактеризовать как полный. Для такого характера спроса следует применять поддерживающий маркетинг, т.е. проводить мероприятия по стимулированию продаж, рекламные компании, поддерживать спрос за счет повышения качества продукции, послепродажного обслуживания.
Сбыт продукции производится на внутреннем рынке, следовательно, мероприятия по маркетингу должны быть направлены именно на это направление. По степени охвата рынка фирма использует дифференцированный маркетинг. Потребители привлекаются такими средствами маркетинга как баннеры, реклама в газетах и на телеканалах.
В настоящее время основным объектом внимания ООО «Мебелин» являются нужды потребителей, фирма придерживается концепции совершенствования товара, главный акцент сделан на качестве товара, на его преимуществах от товаров конкурентов. Ассортимент продукции довольно широкий. Производственный процесс максимально гибок, определяется потребностью и емкостью рынка. При производстве товара большую роль принадлежит конструкторам и технологам, но ведущую роль все же играют экономисты и дизайнеры. Ценовая политика определяется с учетом сложившихся цен на рынке. Конкурентоспособность товара рассматривается через призму цены потребления. Горизонт перспективного планирования преимущественно краткосрочный. Задачами производства является производить то, что будет продано. Конечной целью является получение прибыли за счет обеспечения удовлетворения потребностей покупателей.
2. Определение целей деятельности (бизнеса)
2.1 Характеристика микро и макро среды деятельности предприятия
Совокупности факторов, которые фирме необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий, составляют маркетинговую среду, включающую микро- и макросреду маркетинга.
Микросреда представляет собой факторы, которые тесно связаны с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории [Сребник, стр. 20].
Макросреда – это главные внешние факторы, влияющие на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные .
ООО «Мебелин» сотрудничает с постоянными поставщиками. При производстве используются импортные и российские материалы: ламинированное ДСП, ДВП, противоударный PVC пластик, различных расцветок и текстур, полированное стекло с различными вариантами обработки, металлические конструкции и фурнитура, а также лакокрасочная продукция.
Основными поставщиками ДСП, ДВП являются ООО ПСК «Стройкомплект» и ООО «СКС», который также является поставщиком пластиков. Стекло поставляет фирма ООО «Стекольная мастерская». Лакокрасочная продукция поставляется фирмой ООО «Ремакс». Металлические конструкции и фурнитура закупается у ОАО «Сибтехинвест»
Запасные части для ремонта оборудования поставляет ООО «Техснаб».
Очень важно иметь стабильных поставщиков, поэтому все фирмы являются проверенными и отобранными среди других существующих фирм.
В Абакане возросло количество фирм, предлагающих ДСП и фурнитуру для производства мебели. Поэтому в результате конкуренции большинство наших поставщиков предоставляют рассрочку платежа, что является для ООО «Мебелин» благоприятным фактором. Доставка материалов осуществляется также за счет поставщиков.
ООО «Мебелин» осуществляет расчетно-кассовое обслуживание в ООО «Хакасский муниципальный банк», который также осуществляет инкассацию денежных средств в магазинах, и обеспечивает заемными средствами, что благоприятно сказывается на финансовой деятельности фирмы.
Конкуренты и покупатели также являются частью микросреды предприятия. Подробно они будут рассматриваться в следующих разделах.
Макросреда имеет большое значение для деятельности фирмы. Рассмотрим влияние различных факторов макросреды на деятельность фирмы.
В настоящее время в России сложилась не совсем благоприятная экономическая ситуация. Происходит падение платежеспособности потребителей, ужесточаются требования по выдаче потребительских кредитов, а также наблюдается их дороговизна. В связи с этим снижается покупательная способность клиентов, а значит и спрос на товар.
ООО «Мебелин» использует материалы не только отечественных поставщиков, но и зарубежных фирм, поэтому повышение курса иностранной валюты по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию сырья и полуфабрикатов и фурнитуры необходимых для производства мебели. Следовательно, повышение курса евро и доллара сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне. В настоящее время наблюдается большой рост инфляции. Это приводит к обесцениванию запасов сырья, полуфабрикатов, фурнитуры, комплектующих, денежных средств и т.д., что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее.
Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти.
Приход к власти нового человека влечет за собой изменения. Если будут ужесточены меры к производственным организациям, то это повлечет за собой повышение цен и, как следствие, снижение спроса на продукцию. В целом, влияние политического фактора в данный момент на ООО «Мебелин» незначительно.
2.2 Маркетинговые исследования потребителей
Для того чтобы проверить, удовлетворяет ли предприятие потребности своих клиентов, понадобятся время и тщательный анализ, а именно маркетинговые исследования потребителей. Полученная информация должна помочь провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.
Сегментация рынка – разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором определенных признаков. Сегментация по географическому положению позволяет предположить изменения в составе участников рынка из-за роста транспортных тарифов.
Сведения о потребителях получены на основе бухгалтерского и управленческого учета на ООО «Мебелин» и приведены в таблице 2.1. Для анализа приведем данные по одному виду продукции – шкаф-купе.
Таблица 2.1 – Исходная информация для сегментации рынка потребителей шкафов-купе
| Потребитель (с указанием географического положения) | 2007 | 2008 | ||||
| Фактически поставлено, ед. | Цена руб.\ед. | Стоимость тыс. руб. | Фактически поставлено, ед. | Цена руб.\ед. | Стоимость тыс. руб. | |
| г. Абакан | 60 | 6850 | 411 | 79 | 7200 | 568 |
| г. Черногорск | 20 | 6850 | 137 | 27 | 7200 | 194 |
| Аскизский район | 6 | 6850 | 41 | 8 | 7200 | 58 |
| Усть-абаканский район | 7 | 6850 | 48 | 9 | 7200 | 65 |
| Другие районы | 2 | 6850 | 14 | 3 | 7200 | 22 |
В результате проведенных исследований видно, что наибольшая часть потребителей находятся в г. Абакане, также имеются потребители в г. Черногорске, и лишь небольшая доля клиентов проживает в других районах.
Разработаем примерную анкету для возможных клиентов.
1. Возраст ____________________________________________________
2. Пол _______________________________________________________
3. Семейное положение ________________________________________
4. Профессия _________________________________________________
5. Среднемесячный доход_______________________________________
6. Регион, город проживания ____________________________________
7. Вид жилья:
Собственное
Арендованное
7. Укажите наиболее значимые для Вас качества товара, расставляя цифры в порядке возрастания с уменьшением значимости:
Качество
Экологичность
Экономичность
Комфорт
8. Какого класса Вы предпочитаете мебель:
Эконом класс
Средний класс
Класс люкс
9. Как Вы относитесь к новшествам:
Предпочитаю проверенные вещи
Положительно
Другое ______________________________________________________
10. Вы бы предпочли покупать мебель:
Со стопроцентной предоплатой
С рассрочкой платежа
В кредит
11. Наиболее предпочтительный вид доставки:
Собственным транспортом
Транспортом продавца
Наемным транспортом
12. Вы бы предпочли покупать мебель:
В собранном виде
В разобранном виде
С самостоятельная сборка
Профессиональная сборка
13. Из какого источника Вы узнали о нашем магазине? _____________
14. Приобретали ли Вы ранее товар в нашем магазине? ______________
14. Ваше мнение и пожелания к качеству припродажного и послепродажного обслуживания ______________________________________
На основе проведенных исследований вырисовывается портрет потребителя (таблица 2.2).
Таблица 2.2 – Профиль потребителя
2.3 Исследование конкурентов
В г. Абакане функционирует более 30 местных фирм, а также фирмы из соседних регионов, занимающихся производством и продажей мебели.
Основными конкурентами ООО «Мебелин» являются следующие фирмы производящие и продающие мебель:
Дом мебели «Георг» - производство корпусной и мягкой мебели;
Производственная фирма «Добрый стиль» - производство корпусной мебели;
ООО «Идеал мебель» - производство корпусной мебели;
ПКФ «Модерн» - производство мягкой и корпусной мебели;
Мебельная фабрика «12 стульев» - производство корпусной и мягкой мебели;
ООО «Универсал мебель» - производство корпусной мебели.
А также крупные Красноярские и Новосибирские фирмы:
- «Командор»;
- «Армада мебель»;
- «Ярмарка мебели» и др.
Можно сказать, что на сегодняшний день Абаканский мебельный рынок представляет собой пример совершенной конкуренции и даже пересыщен предложением мебели. Не смотря на то, что за последние два года в г. Абакане было открыто более пяти фирм, производящих мебель, открывается все больше и больше магазинов-«перекупщиков», реализующих мебель различных производителей по более завышенным ценам. Но с другой стороны это дает реальный шанс ООО «Мебелин» завоевать большую долю рынка и выместить часть конкурентов (небольших фирм) с рынка. Конкуренция очень активная. Все фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, предлагаемых дополнительных услугах, месте расположения конкурентов, уровне цен, ассортименте, оригинальности дизайна, соответствие современным веяниям моды, продукции в наличии и т.д. Словом, попытаться повернуть недостатки своих конкурентов в свою сторону. Рассмотрим основных конкурентов ООО «Мебелин» в таблице 2.3.
Таблица 2.3 – Действующие на рынке конкуренты
Как видно из таблицы цены на рассмотренные виды мебели ООО «Мебели» находятся на вполне приемлемом уровне: ПКФ «Модерн» предлагает свою мебель по ценам немного ниже, с мебельной фабрикой «12 стульев» цены находятся на примерно одинаковом уровне, но по сравнению с другими фирмами цены ООО «Меблин» более низкие.
Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм представлен в таблице 2.4.
По данной методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.
Необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности Z 1 , Z 2 , Z 3 ,Z 4 , причем ∑Z j =1;
Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные критерии W ij , которые позволяют более всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия на рынке; ∑W ij = 1.
Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле: Р = , (2.1)
где m – число групп критериев;
n – число критерий в j-ой группе;
Z j – показатель относительной важности j-ой группы критериев;
W ij – показатель относительной важности i-го критерия в j-ой группе;
X ij – значимость критерия в баллах.
Таблица 2.4 Оценка конкурентоспособности фирмы и основного конкурента
| Критерий оценки конкурентоспособности | W ij | «Мебелин» | «Идеал мебель» | «Георг» | «Модерн» | «12 стульев» |
| 1. Производство: | 0,4 | |||||
| 1.1 Уровень производственного оборудования | 0,3 | 35 | 10 | 20 | 30 | 30 |
| 1.2 Обеспеченность производства | 0,1 | 35 | 35 | 30 | 40 | 40 |
| 1.3 Обеспеченность сырьем и материалами | 0,4 | 45 | 30 | 40 | 30 | 40 |
| 1.4 Перспективность и качество продукции | 0,2 | 45 | 20 | 35 | 45 | 45 |
| 2. Менеджмент: | 0,2 | |||||
| 2.1 Обеспеченность кадрами | 0,3 | 40 | 30 | 30 | 35 | 40 |
| 2.2 Профессиональный уровень рабочих | 0,4 | 40 | 40 | 30 | 40 | 35 |
| 2.3 Квалификация менеджеров | 0,2 | 30 | 20 | 30 | 30 | 40 |
| 2.4 Текучесть кадров | 0,1 | 30 | 20 | 15 | 25 | 40 |
| 3. Маркетинг: | 0,3 | |||||
| 3.1 Затраты на исследование рынка | 0,2 | 20 | 5 | 25 | 25 | 30 |
| 3.2 Расположение сбытовых филиалов | 0,4 | 35 | 15 | 40 | 45 | 35 |
| 3.3 Затраты на стимулирование сбыта, рекламу | 0,3 | 35 | 15 | 40 | 45 | 35 |
| 3.4 Степень исполнения маркетинговых программ | 0,1 | 30 | 20 | 30 | 35 | 35 |
| 4. Финансы: | 0,1 | |||||
| 4.1 Рентабельность продукции | 0,5 | 35 | 30 | 40 | 40 | 35 |
| 4.2 Финансовая обеспеченность | 0,3 | 30 | 35 | 30 | 35 | 40 |
| 4.3 Возможность получения кредитов | 0,2 | 35 | 25 | 25 | 30 | 40 |
| Р | 0,4 | 36,6 | 22,3 | 32,7 | 36,25 | 36,75 |
Как видно из таблицы 2.4 общая интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что ООО «Мебелин» является вполне конкурентоспособным предприятием. Показатель конкурентоспособности ООО «Мебелин» ниже, чем у мебельной фабрики «12 стульев», но не на много. ПКФ «Модерн» также отстает не на много. Отстающим по конкурентоспособности среди всех фирм является ООО «Идеал мебель».
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм-конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостоять им. Анализ сильных и слабых сторон предприятия проводится в таблице 2.5. Оценка проводится по бальной системе от 1 до 3.
Таблица 2.5 – Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
| Критерий | «Мебелин» | «Идеал мебель» | «Георг» | «Модерн» | «12 стульев» |
| Продукт | 20 | 14 | 15 | 15 | 19 |
| Качество | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Стиль | 3 | 2 | 3 | 2 | 3 |
| Престиж торговой марки | 2 | 2 | 3 | 3 | 3 |
| Ассортимент | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Технические параметры | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Надежность | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Экологичность | 3 | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Цена | 9 | 5 | 6 | 9 | 9 |
| Цена приобретения | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 |
| Наличие скидок | 3 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Форма и сроки платежа | 2 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Условия кредита | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Сбыт | 8 | 5 | 8 | 10 | 10 |
| Форма сбыта | 2 | 1 | 3 | 3 | 2 |
| Степень охвата рынка | 1 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Размещение складских помещений | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Система транспортировки | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Продвижение товара на рынке | 8 | 6 | 8 | 10 | 10 |
| Реклама | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Индивидуальная продажа | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Стимулирование сбыта | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 |
| Демонстрация товара | 2 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Общий итог | 45 | 30 | 37 | 44 | 48 |
Из проведенного анализа видно, что продукт является сильной стороной ООО «Мебелин». Корпусная мебель, производимая ООО «Мебелин» является качественной, надежным и экологическим товаром. Цены на продукцию ООО «Мебелин» также являются сильной стороной фирмы, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов: ПКФ «Модерн» и мебельная фабрика «12 стульев». Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта г. Абакана.
3. Разработка комплекса маркетинга по товару
Производство мебели на сегодняшний момент является перспективным и доходным делом. Перспективность и доходность производства мебели объясняется большим количеством потенциальных покупателей из-за нехватки мебели в России в прежние времена.
В 90-х годах количество фирм, торгующих мебелью и производящих ее, в г. Абакане значительно увеличилось. В настоящее время в городе появляется все больше фирм производителей из других городов, таких как Красноярск, Новосибирск и др.
Производители мебели уделяют большое внимание универсальности комплектующих, которая дает возможность создавать систему трансформера: применять одни и те же детали для комплектации разной мебели (например, шкафов и стеллажей).
Потребители товара уделяют особое внимание таким показателям товара: качество, цена, привлекательность дизайна, эргономичность и комфорт, а так же экологичность материалов.
Совершенно очевидно, что производство мебели развивается, и будет развиваться по направлению предоставления наибольшего количества услуг покупателям (выбор варианта цвета, свободная комплектация, бесплатная доставка, предоставление рассрочки, кредита и т.д.).
Именно на все это стоит обратить внимание при разработке политики продвижения товара.
Как уже говорилась ранее основными группами товаров ООО «Мебели» являются:
Детские;
Спальни;
Прихожие;
Шкафы-купе;
Компьютерная мебель.
Для анализа мы рассматриваем две категорию товара – шкафы-купе и спальни, т.к. они имеют наибольший удельный вес в товарном ассортименте.
Прежде следует проанализировать данные о положении на рынке рассматриваемых видов продукции в динамике. Данные о положении продукции предприятия представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Данные о положении продукции предприятия
| Показатели | Шкафы-купе | Спальни | ||
| 2007 год | 2008 год | 2007 год | 2008 год | |
| 1. Объем сбыта товара на рынке, всего ед. | 4200 | 5100 | 1575 | 1800 |
| 2. Доля товара предприятия на рынке, % | 2,26 | 2,47 | 2,22 | 2,33 |
| 3. Темпы роста сбыта, % | 8 | 10 | 8 | 9 |
| 4. Цена единицы товара, руб. | 6850 | 7200 | 33800 | 35500 |
| 5. Издержки на единицу продукции, руб. | 4724 | 4966 | 23310 | 24483 |
| 6. Валовая прибыль на единицу товара, руб. | 2126 | 2234 | 10490 | 11017 |
| 7. Объем сбыта товаров предприятия, ед. | 95 | 126 | 35 | 42 |
| 8. Объем сбыта товаров предприятия, тыс.руб. | 652 | 907 | 1183 | 1491 |
| 9. Валовая прибыль, тыс.руб. | 202 | 281 | 367 | 463 |
Из приведенных данных видно, что исследуемый товар по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости. По Бостонской матрице шкафы-купе и спальни относятся к «Дойным коровам».
«Дойные коровы»:
В незначительной степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;
Находятся в фазе зрелости;
Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;
Высокая прибыль обуславливает финансирование других стратегических производственных единиц.
Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товаров.
Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг контрагентов.
У фирмы ООО «Мебелин» существует разработанная торговая марка, которая представлена в приложении к курсовому проекту. Данная торговая марка представляет собой зеленые контуры дома, возле которого расположено дерево. Вид торговой марки легко запоминающийся, зеленый цвет символизирует деревообрабатывающую отрасль и дает ощущение экологичности производимых товаров, дом и дерево как символ чего-то надежного и долговечного. Минусом торговой марки является то, что она не обеспечена правовой защитой. Предприятие использует товарную марку на фирменных бланках, упаковке товара, при размещении рекламы, заказывает календари и ручки с фирменной символикой.
4. Ценовая политика
Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно – сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.
Произведем оценку себестоимости производства анализируемого вида продукции ООО «Мебелин» - шкафов-купе, спален. Результаты оценки приведены в таблице 4.1.
Таблица 4.1 – Состав и структура себестоимости продукции предприятия
| Статьи затрат | Шкафы-купе | Спальни | ||
| Сумма, руб./ед. | уд. вес, % | Сумма, руб./ед. | уд. вес, % | |
| 1. Расходы на основные материалы | 2380 | 47 | 11737 | 47 |
| 2. Оплата труда производственных рабочих | 810 | 16 | 3996 | 16 |
| 3. Отчисления на социальные нужды | 203 | 4 | 999 | 4 |
| 4. Расходы на прочие материалы (клей, лакокрасочные, фурнитура) | 608 | 12 | 2997 | 12 |
| 5. Расходы но содержание и эксплуатацию оборудования | 304 | 6 | 1498 | 6 |
| 6. Общецеховые расходы | 304 | 6 | 1498 | 6 |
| 7. Общепроизводственные расходы | 203 | 4 | 999 | 4 |
| 8. Коммерческие расходы | 253 | 5 | 1249 | 5 |
| Полная себестоимость | 5065 | 100 | 24973 | 100 |
Как видно из таблицы 4.1 основную часть себестоимости составляют затраты на материалы необходимые для производства продукции, такие как ДВП, ДСП, пластики, стекло, лакокрасочные материалы, фурнитура и др. и составляют они 59 %.
Большая доля затрат приходится на заработную плату основных производственных рабочих и отчислений на социальные нужды (ЕСН начисленный на заработную плату основных рабочих), она составляет 20%. Общецеховые и общепроизводственные затраты являются постоянными и составляют 6 и 4% от полной себестоимости.
Для определения ценовой политики ООО «Мебелин» следует определить на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее время рынок корпусной мебели в г. Абакане можно отнести к рынку монополистической конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар.
Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для фирмы ООО «Мебелин» минимальная цена на оконные шкафы-купесоставляет 7345 руб., на спальни – 36210 руб. Запланированная прибыль составляет 45 %. Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:
Ц = (3 пер + 3 пост) + П, (4.1)
где З пер - переменные затраты на единицу продукции;
З пост - постоянные затраты на единицу продукции;
П - прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).
Для фирмы ООО «Мебелин» постоянными затратами являются общецеховые, общезаводские, коммерческие затраты, а так же затраты на содержание и эксплуатацию оборудования.
Переменные затраты – это сырье и материалы непосредственно участвующие в процессе производства, а так же заработная плата основных рабочих. В таблице 4.2 показан расчет цены определенный по методу ценообразования «средние издержки + прибыль».
Таблица 4.2 – Расчет цены на продукцию
Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.
При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:
Скидки за большой объем закупок - мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;
Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;
Скидки за ускорение оплаты - мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;
Скидки для постоянных или престижных покупателей - мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;
Зачеты - это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.
На предприятии ООО «Мебелин» использую скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.
В то же время невозможно устанавливать цены без учета сложившейся ситуации на рынке по производству корпусной мебели. ООО «Мебелин» учитывает сложившиеся цены рынке г. Абакана, что можно увидеть по таблице 2.3.
5. Комплекс маркетинга по распределению товара
Сбытовая политика в системе маркетинга как процесс организации постадийного движения товара предполагает анализ воздействия принимаемых решений на каждой стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей производства и торговли, включающая транспортировку, хранение, оптовую и розничную продажу. .
На основе маркетинговых исследований фирма решает задачи выбора наилучшего варианта распределения и наиболее эффективной форы сбыта. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в процессы товародвижения и др.
Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем различны, поэтому следует уделять большое внимание обучению персонала поведению с покупателем.
Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется собственный канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Функции канала распределения:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – различные формы коммуникаций.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспосабливание товара – подгонка товара под требования покупателей.
5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
6. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
7. Принятие риска – ответственность за функционирование.
Системе товародвижения и каналам сбыта следует уделять большое внимание. Под товародвижением понимается деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.
Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.
Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Канал нулевого уровня: продавец-потребитель
Одноуровневый канал: производитель - розничный торговец - потребитель
Двухуровневый канал: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель
Трехуровневый канал: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец – потребитель
Каждый из каналов имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и назначение. Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель или не может выполнить сам из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их и выполнение. Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может сформировать необходимый товарный ассортимент, организовать хранение товара, обеспечить его оперативную доставку, вовремя оплатить счета, организовать сбор информации о конкуренте, динамике цен, организовать экспозицию.
1. Оптовая деятельность производителей.
2. Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие организации покупают товар, получают на него право собственности для последующей перепродажи.
3. Продажа товаров через агентов и брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли. Однако брокеры не берут на себя право собственности на товар. Организация торговли с использованием агентов и брокеров имеет следующие преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт; определены заранее издержки сбыта (комиссионные устанавливаются в процентах от сбыта); торговля ведется профессионалами.
Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля может осуществляться через магазины, продажей через автоматы, прямыми продажами на дому, прямым сбытом (путем заказов по почте, по телефону, на основании информации через рекламу).
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Создание системы товародвижения начинается с изучения потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересует: своевременная доставка товара; готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиентов; аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; готовность поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения, что отразится на уровне издержек и уровне сервиса потребителей. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Фирмы используют клады длительного хранения и транзитные склады.
Решение об уровне товарно-материальных запасов – важное в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворение потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного исполнения всех заказов, однако большие запасы поддерживать нерентабельно, стремительно расту издержки.
Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться решениями относительно транспортировки. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Фирме необходимо постоянно пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.
ООО «Мебелин» использует нулевой канал сбыты. Он является производителем корпусной мебели и сам же производит реализацию товара через три специализированных магазина. Территориально один из магазинов расположен возле производственных мощностей, перемещение товара с производственного склада до складских помещений магазина не требует больших денежных и временных затрат. Два других магазина расположены в разных частях города. Перемещение товара в данные магазины осуществляется собственным автомобильным транспортом. Плюсами сложившихся каналов сбыта ООО «Мебелин» является поддержание приемлемых цен в связи с отсутствием других посредников. Наличие сети, в которых товар доступен покупателю в разных частях города так же является плюсом. Прием заказов на индивидуальное изготовление принимаются во всех магазинах.
Доставка товаров до потребителей осуществляется собственным автомобильным транспортом. В редких случаях, при большом количестве заявок и нежелание покупателей ждать очереди, доставка осуществляется на арендованных машинах, но уже за счет клиента. Удельный вес затрат на доставку в общей структуре себестоимости очень маленьких, так как бесплатная доставка осуществляется в пределах г. Абакана. Доставка товара в близ лежащие районы осуществляется за счет покупателя.
Специфика производства ООО «Мбелин» такова, что нет необходимости в больших складских помещениях, так как большинство заказов осуществляются по индивидуальным заявкам. В магазинах выставляются в основном образцы мебели, также есть каталоги с разными вариантами дизайна и расцветок. Данные на заказ поступают в производственный цех, где происходит изготовление в течение определенного времени, в дальнейшем готовый заказ доставляется клиенту. Мебель поставляется, как в собранном, так и в разобранном и упакованном виде с учетом пожелания заказчика. Сборка мебели производится квалифицированными специалистами на объектах заказчика. Складские помещения ООО «Мебелин» используются для хранения видов мебели, пользующихся наибольшим спросом. В этом случае товар доставляется потребитель сразу со склада магазина, либо с основного склада.
Для розничной торговли важное значение имеет обслуживание покупателей. Необходимо отладить всю цепочку - от принятия заказа до сборки готового изделия. Для этого необходимо иметь квалифицированных сотрудников, что бы ни на одном из этапов не происходило сбоев.
Важным вопросом является так же определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношения различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. На емкость рынка влияют множество факторов, как общего, так и специфического характера. Экономический рост, повышение заработной платы (в т.ч. в бюджетной сфере), развитие системы кредитования – все это способствует увеличению платежеспособности населения, и, следовательно, увеличивает емкость рынка.
В настоящее время существует широкий ассортимент корпусной мебели: от дорогостоящей до эконом класса. Поэтому покупка мебели на сегодняшний день становится доступно не только населению с высоким достатком, но и для людей со средним доходом. Как уже отмечалось ранее, потребителями данной продукции являются также частные фирмы и организации. В современных конкурентных условиях организациям для повышения своего статуса, престижности и привлечения клиентов, необходимо создание своего индивидуального стиля, требующего соответствующего офисного помещения оборудованного мебелью, которая сочетала бы в себе презентабельный вид и современные тенденции.
Наибольшее увеличение продаж приходится на весенне-летний период. Это связано с тем, что большинство людей и организаций начинают заниматься ремонтом, переобустройством домов и офисов, заканчивают строительство.
В таблице 5.1 рассмотрен объем продаж продукции по месяцам в 2008 году и спрогнозирован с учетом различных факторов на 2009 год. Объем продаж планируется увеличить на 30% или 1586 тыс. руб.
Таблица 5.1 – Прогноз сбыта продукции
| Месяц | Отчетный год | Планируемый год | |||
| тыс. руб./мес. | % | Всего нарастающим итогом | тыс. руб./мес. | Всего | |
| 1-й | 240 | 4,5 | 240 | 309 | 309 |
| 2-й | 315 | 6 | 555 | 412 | 721 |
| 3-й | 330 | 6,2 | 885 | 426 | 1147 |
| 4-й | 356 | 6,7 | 1241 | 461 | 1608 |
| 5-й | 527 | 10 | 1768 | 687 | 2295 |
| 6-й | 597 | 11,3 | 2365 | 777 | 3072 |
| 7-й | 602 | 11,5 | 2967 | 791 | 3863 |
| 8-й | 598 | 11,3 | 3565 | 777 | 4640 |
| 9-й | 543 | 10,3 | 4108 | 708 | 5348 |
| 10-й | 452 | 8,5 | 4560 | 584 | 5932 |
| 11-й | 346 | 6,5 | 4906 | 447 | 6379 |
| 12-й | 382 | 7,2 | 5288 | 495 | 6874 |
| Всего: | 5288 | 100 | - | 6874 | - |
6. Комплекс маркетинга по продвижению товара
Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, тем более, что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними.
Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, назначить подходящую цену, обеспечить его доступность. Кроме этого, фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями.
Система маркетинговых коммуникаций направлена на решение задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирование сбыта уже освоенной производством товарной массы.
К основным средствам коммуникации относится реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг.
Реклама продукции и деятельности предприятия является важнейшей составляющей части комплекса маркетинговых мероприятий, его связью с потребителей. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.
Реклама - это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара м видах услуг с целью их реализации и создания спроса, вид коммуникативной связи между производителем и потребителем.
Важной функцией рекламы является эмоциональное воздействие на покупателя рыночного продукта, достигаемое путем введения в рекламные акции положительных ассоциаций, которое позволяет значительно повысить их эффективность. Достижение высокой потребительской оценки реализуемого продукта, проявляемое в росте его продажи, в конечном итоге является целью рекламы. Положительную эмоциональную оценку реализуемых товаров и услуг следует постоянно поддерживать путем нахождения и использования в рекламе новых аргументов.
Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.
Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.
В задачи планирования рекламных кампаний входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.
Следующим этапом является определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.
Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.
Важным моментом по продвижению товара для розничных потребителей является способ, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).
В настоящее время становится распространенным еще один метод продвижения товара спонсорство. Оно предполагает участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.
Для реализации комплекса маркетинга по продвижению товара ООО «Мебелин» предлагается рекламная компания, включающая в себя рекламный ролик на телевидении, размещение информации и макета о ООО «Мебелин» в газетах и на наружной рекламе, а также в журнале-справочнике. Также необходимо участвовать в выставочных ярмарках-продажах, которые проводятся раз в год. В таблице 6.1 представлены расценки на производство и размещение рекламной продукции.
| Наименование СМИ | Регулярность выхода | Действующие расценки руб./ед. | Затраты на рекламу, руб. |
| 1. Реклама в прессе: | |||
| 1.1 газета «Шанс» | 1 раз в неделю | 750 | 18000 |
| 1.2 газета «Реклама Хакасии» | 1 раз в неделю | 850 | 20400 |
| 1.3 журнал-справочник «Бизнес путеводитель по рынку товаров и услуг» | 1 раз в 6 мес. | 4000 | 8000 |
| 2. Реклама на телевидении: | |||
| канал «ТВ-7» | на месяц | 15500 | 155000 |
| 3. Наружная реклама | на месяц | 4000 | 40000 |
| 4. Выставочная ярмарка | 1 раз в год | 10000 | 10000 |
| 5. Изготовление ролика | 6000 | 6000 | |
| 6. Изготовление макета | 1000 | 1000 | |
| Итого: | - | - | 258400 |
Газета «Шанс» является еженедельником, пользующейся наибольшим спросом среди широкой массы потенциальных потребителей, информация предоставляется в не нем в черно-белом цвете. Информация об ООО «Мебелин» будет представлена в виде блока с изображением черно-белого макета размером 10 см / 6 см.
Газета «Реклама Хакасии» является бесплатной газетой для потребителей, доступная во многих торговых точках и общественных местах. Выполнена в полноцветной печати. Информация об ООО «Мебелин» представлена в виде блока с изображением цветного макета размером 30см / 20см.
Журнал «Бизнес путеводитель по рынку товаров и услуг» является справочником, выходящим два раза в год, в котором представлена информация о товарах и услугах всех отраслей. Информация об ООО «Мебелин» будет представлена в бите блока в списке других мебельных фирм с информацией о месте расположении магазинов, товарном ассортименте, предоставляемых услугах, а также изображение полноцветного макета на отдельной странице.
Канал ТВ-7 по результатам маркетинговых исследований рекламной компании «Реал Плюс» имеет наибольший рейтинг среди потенциальных клиентов ООО «Мебелин». Продолжительность ролика 15 сек, который будет выходить 6 раз в день, из них 2 раза в прам-тайм.
7. Планирование расходов на маркетинг и доходов от него
Маркетинговый план должен заканчиваться итоговым расчетом прогнозируемого объема продаж, затрат на маркетинг и доходов от него.
ООО «Мебелин» разработало стратегию для рынка розничных продаж.
Реализация корпусной мебели ООО «Мебелин» в 2009 году должна увеличится на 30 % или 1586 тыс. руб. путем увеличения затрат на маркетинг. В частности расходы на маркетинговые исследования и развитие товара составят 0,5% от дохода от продаж, расходы на продвижение товара обоснованы в табл. 6.1 и распределяются пропорционально доходам от продаж.
Планируемый доход от проведения маркетинговой компании по реализации корпусной мебели представлен в таблице 7.1.
Результативность проведения маркетинговой кампании можно оценить следующим способом: при сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров видно, что доходы от продаж возрастают (табл.5.1, табл.7.1). Следовательно, по плану данные маркетинговые вложения являются обоснованными и эффективными. Однако окончательный итог проведенной компании будет выявлен в конце 2009 года.
Таблица 7.1 – Доходы от маркетинга и расходы на него
| Наименование | Месяцы | |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | |
| Доходы от продаж | 309 | 412 | 426 | 461 | 687 | 777 | 791 | 777 | 708 | 584 | 447 | 495 |
| Расходы на маркетинг: | ||||||||||||
| -маркетинговые исследования | 0,77 | 1,03 | 1,07 | 1,15 | 1,72 | 1,94 | 1,98 | 1,94 | 1,77 | 1,46 | 1,12 | 1,24 |
| -развитие товара | 0,77 | 1,03 | 1,07 | 1,15 | 1,72 | 1,94 | 1,98 | 1,94 | 1,77 | 1,46 | 1,12 | 1,24 |
| -распределение товара | 1,54 | 2,06 | 2,14 | 2,3 | 3,44 | 3,88 | 3,96 | 3,88 | 3,54 | 2,92 | 2,24 | 2,48 |
| -продвижение товара | 11,62 | 15,49 | 16,01 | 17,33 | 25,82 | 29,21 | 29,73 | 29,21 | 26,61 | 21,95 | 16,80 | 18,61 |
| Всего расходы на маркетинг | 14,7 | 19,61 | 20,29 | 21,93 | 32,70 | 36,97 | 37,65 | 36,97 | 33,69 | 27,79 | 21,28 | 23,57 |
| Доходы от продаж минус совокупные расходы на маркетинг | 294,3 | 392,39 | 405,71 | 439,07 | 654,30 | 740,03 | 753,35 | 740,03 | 674,31 | 556,21 | 425,72 | 471,43 |
Заключение
В данном курсовом проекте был рассмотрена структура и разработан план маркетинга для фирмы производящей корпусную мебель ООО «Мебелин».
В первом разделе работы были приведены общие сведения об исследуемом предприятии: его название, организационно правовая форма, место расположения, отраслевая принадлежность и занимаемое в ней место. Проведен анализ товарного ассортимента за два года, в ходе которого выявился рост продаж в 1,27 раза, а так же продукция имеющая наибольший удельный вес в товарном ассортименте: спальни – 28,20%, кухни – 17,29%, шкафы-купе – 17,16%. Также была проведена оценка маркетинговой ориентации предприятия.
Во втором разделе была проведена характеристика микро и макро среды предприятия. Были рассмотрены основные поставщики материалов, а так же другие организации, контактирующие с ООО «Мебелин». Исследования потребителей выявили, что наибольшая часть потребителей находятся в г. Абакане, также имеются потребители в г. Черногорске, и лишь небольшая доля клиентов проживает в других районах. Была разработана анкета для возможных клиентов и на основе проведенных исследований был выявлен профиль потребителя: это в основном женщины 25-60 лет, состоящие в браке, имеющие собственное жилье со средним или выше среднего доходом. Также в этом разделе была проведена оценка конкурентоспособности ООО «Мебелин» по сравнению с конкурентами и проведен анализ сильных и слабых сторон конкурентов по элементам комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, продвижение. Проведенный анализ показал, что продукт является сильной стороной ООО «Мебелин». Корпусная мебель, производимая ООО «Мебелин» является качественной, надежным и экологическим товаром. Цены на продукцию ООО «Мебелин» также являются сильной стороной фирмы, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов: ПКФ «Модерн» и мебельная фабрика «12 стульев». Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке.
В третьем разделе разрабатывался комплекс маркетинга по товару, в ходе которого было рассмотрено в качестве примера две категорию товара – шкафы-купе и спальни, т.к. они имеют наибольший удельный вес в товарном ассортименте. Были проанализированы данные о положении рассматриваемых видов продукции на рынке в динамике. Данная группа товаров по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости и по Бостонской матрице относятся к «Дойным коровам». А так же была рассмотрена торговая марка ООО «Мебелин».
В четвертом разделе была охарактеризована ценовая политика фирмы. Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок. На предприятии ООО «Мебелин» использую скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.
В пятом разделе был разработан комплекс маркетинга по распределению товара. Рассмотрена существующая система сбыта продукции, а также способы транспортировки. ООО «Мебелин» использует нулевой канал сбыты. Он является производителем корпусной мебели и сам же производит реализацию товара через три специализированных магазина. В основном используя для транспортировки собственный транспорт.
В шестом разделе был разработан комплекс маркетинга по продвижению товара. Был составлен план проведения рекламной компании и рассчитаны планируемые затраты на рекламу.
В седьмом разделе планировались расходы на маркетинг и доходы от него. Реализация корпусной мебели ООО «Мебелин» в 2009 году должна увеличится на 30 %, при сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров по плану доходы от продаж возрастают. Следовательно, по плану данные маркетинговые вложения являются обоснованными и эффективными.
Список используемой литературы
1. Андреева Л.П., Моисеева Е.Е. План маркетинга предприятия: учеб. Пособие по курсовому проектированию для студентов специальностей 060800, 060500, 260100, 170400, направлений 5215, 5216 вех форм обучения. – Красноярск: СибГТУ, 2001;
2. Андреева О.А. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2006;
3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М.: ИНФРА-М, 2004
4. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент. – СПб.:Питер, 1999;
5. Марданова Э.У. Планирование маркетинговых мероприятий // Маркетинг в России и ща рубежом. – 2001, №1;
6. Сребник Б.В. Маркетинг: учеб. Пособие для вузов. – М.: Высш. Шк., 2007;
Понятие маркетинга
Маркетинговое понимание рынка
В теории маркетинга применяется вполне конкретное понимание рынка. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного, рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующийспрос.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
Потребительский рынок;
Рынок производителей;
Посреднический рынок;
Рынок государственных учреждений;
Международный рынок.
Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления..
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.
Посреднический рынок- это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.
Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.
Коцепция маркетинга
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
1.Производственная концепция
2.Товарная концепция
3.Сбытовая концепция
4.Традиционная концепция маркетинга
5.Концепция социально-этического маркетинга
6.Концепция маркетинга взаимодействия
Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.
Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.
В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.
Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.
Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.
Концепция социально-этического маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.
Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.
Исследование рынка
Иссле́дование ры́нка - последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Является очень важным компонентом при выработке стратегии бизнеса. Следует отличать исследование рынка от маркетингового исследования, так как маркетинговое исследование относится к процессу маркетинга, в то время, как исследование рынка относится только к рынкам.
Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют. Исследование может включать в себя также изучение действий потребителей, поведение на различных этапах процесса покупки и т.д.
При исследовании рынка особенно важны:
Рыночная информация
Основной рыночной информацией являются цены поставщиков исследуемого рынка, ситуация по спросу и предложению. Такая информация должна получаться из независимых источников, в различных форматах.
Сегментация рынка
Сегментация рынка - это разделения рынка на подгруппы, объединенные по одному или нескольким существенным признакам. Часто используются следующие сегментации: географическая, половая, демографическая и т. д.
Тенденции рынка
Необходимо учитывать тенденции по росту или падению изучаемого рынка в определённый период времени. Достаточно сложно оценить размер рынка при старте нового бизнеса, так как необходимы исторические статистические данные и экспертные данные инсайдеров. В этом случае можно пытаться получить производные цифры от количества потенциальных потребителей, разделив их на сегменты.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Управление ценами
Управление ценами - процесс, предполагающий принятие особой разновидности денежно-финансовых решений.
Отличительная особенность этого процесса и финансовых решений по нему на предприятии состоит в повышенной ограниченности диапазона управления, задаваемой фактически складывающимися весьма жесткими условиями рынка.
Комплекс оперативно-тактических и стратегических действий финансовой службы предприятия, фирмы, компании по целенаправленному использованию цены как категории товарного производства, подчиненной действию закона стоимости, спроса и предложения, представляет собой процесс управления ценами. Функционирование цены как экономической и стоимостной категории в условиях товарно-денежных отношений происходит во взаимосвязи с другими экономическими и финансовыми категориями, такими как, например, товар, деньги, заработная плата, налоги в составе цены, себестоимость, прибыль, кредит, банковский процент и др. При этом производятся формирование, контроль, изменение и взаимоувязка ценовых параметров с финансовыми показателями деятельности предприятия.
Управление ценами осуществляется финансовыми службами в действующей системе цен и тарифов.
Эта система в значительной мере определяет полные издержки на производство и реализацию товара и важнейшие финансовые показатели деловой активности - выручку от реализации продукции (объем продаж), валовой доход предприятия, маржинальный доход (валовую маржу), прибыль, рентабельность. Числовые значения используемых в финансовом менеджменте показателей основного и оборотного капитала, стоимости предприятия, операционного (производственного) рычага, финансового рычага, окупаемости инвестиций, приведенной стоимости проекта и многих других также подвержены влиянию цен.
Стимулирование продаж.
Стимулирование продаж - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.
Виды стимулирования продаж:
Стимулирование розничной торговли:
дополнительные сделки с компаниями-продавцами
конкурсы для компаний-продавцов или их персонала
Стимулирование потребителей:
Программа лояльности
предоставление бесплатных образцов
подарочные предложения
конкурсы и розыгрыши
промоакции
Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:
в зависимости от инициатора и целевой группы;
ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;
горизонтальный или вертикальный эффект;
проникающее или широкомасштабное воздействие;
прямое или опосредованное стимулирование продаж;
стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность
Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:
ценовое стимулирование продаж;
ценностное стимулирование продаж;
стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;
стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.
Сущность менеджмента.
Менеджмент – от английского – управление, организация – управление производством, совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством, разработанных с целью интенсификации производства и увеличения прибылей.
Менеджментом также называют науку об управлении человеческими отношениями в процессе производственной деятельности и взаимосвязей потребителей с производителями.
В современном менеджменте существуют различные способы решения задач: конкретные методы решения задач управления, моделирование управленческих процессов, информационное и техническое обеспечение принятия решений и др.
Принципы управления отражают теоретический идеал управления, к достижению которого необходимо стремиться. Реализация этих принципов является критерием эффективности и научности управления на всех его уровнях. В принципах обобщены познанные законы и закономерности и оправдавший себя опыт управления. Принципы не привнесены извне, они вытекают из самой сущности общества, из уровня развития его производительных сил, культуры и т.п. (например, японская и американская модели менеджмента).
Принципы управления производством, обществом и личностью опираются на диалектический закон развития, обобщающий опыт человеческой цивилизации. При смене социально-политических формаций, при непрерывном развитии всех явлений в мире изменяются и совершенствуются методы, формы, техника и сами принципы управления.
Принципы управления универсальны, т.е. применимы для воздействия на личность и для оптимального управления любым социумом.
Цели и задачи менеджмента.
Задачами менеджмента как науки являются разработка, экспериментальная проверка и применение на практике научных подходов, принципов и методов, обеспечивающих устойчивую, надежную, перспективную и эффективную работу коллектива (индивидуума) путем выпуска конкурентоспособного товара.
Задача менеджмента – это разработка и апробирование научных подходов, которые призваны обеспечивать стабильную и эффективную работу организации, на практике. Помимо этого, выделяют такие задачи как:
Формирование производства товаров и услуг, ориентированных на спрос потребителей.
Привлечение к работам высококвалифицированных специалистов.
Мотивация сотрудников к эффективному исполнению своих обязанностей с помощью улучшения условий труда, повышения оплаты.
Определение стратегии развития предприятия;
Разработка целей и планов их достижения.
Определение требуемых ресурсов и методов их обеспечения.
Осуществление функции контроля.
Цели системы управления, или менеджмента, направлены на достижение желаемых результатов, которые необходимо получить хозяйствующему субъекту, исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально – этической) и стратегии развития, включающих четыре целевых направления:
1)более глубокое проникновение на освоенные демографический и географический рынки со старой продукцией и услугами;
2)проникновение на новые географические и демографические рынки со старыми услугами;
3)разработка и производство новых товаров для старых, освоенных рынков;
4)диверсифицированное развитие, заключающееся в освоении производства новых продуктов и услуг для новых географических и демографических рынков.
Функции менеджмента.
Функции менеджмента - это виды управленческой деятельности, которые обеспечивают формирование способов влияния на деятельность организации.
Управленческие процессы на предприятии происходят на основе функционального распределения. Суть управленческой деятельности на всех уровнях управления обеспечивают функции менеджмента.
На сегодняшний день к функциям менеджмента относится:
планирование,
организация,
мотивация,
контроль,
регулирование.
Функция планирования является номером один в менеджменте. Реализуя ее, предприниматель или управляющий на основе глубокого и всестороннего анализа положения, в котором в данный момент находится фирма, формулирует стоящие перед ней цели и задачи, разрабатывает стратегию действий, составляет необходимые планы и программы. Сам процесс планирования позволяет более четко формулировать целевые установки организации и использовать систему показателей деятельности, необходимую для последующего контроля результатов. Кроме того, планирование обеспечивает более четкую координацию усилий структурных подразделений и таким образом укрепляет взаимодействие руководителей разных служб организации. А это значит, что планирование - это непрерывный процесс изучения новых путей и методов совершенствования деятельности организации за счет выявленных возможностей, условий и факторов.
Функция организации - это формирование структуры организации, а также обеспечение всем необходимым для ее работы - персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, денежными средствами. В любом плане, составляемом в организации есть создание реальных условий для достижения запланированных целей, часто это требует перестройки структуры производства и управления с тем, чтобы повысить их гибкость и приспособляемость к требованиям рыночной экономики. При планировании и организации работы руководитель определяет, что конкретно должна выполнить данная организация, когда и кто, по его мнению, должен это сделать. Если выбор этих решений сделан эффективно, руководитель получает возможность воплотить свои решения в реальность, используя важную функцию менеджмента, как мотивация.
Функция мотивации - это деятельность, имеющая целью активизировать людей, работающих в организации, и побудить их эффективно трудиться для выполнения целей, поставленных в планах. Для этого осуществляется их экономическое и моральное стимулирование, обогащается само содержание труда и создаются условия для проявления творческого потенциала работников и их саморазвития. С конца XVIII по XX век было распространенное мнение, что люди всегда будут работать лучше, если у них есть возможность заработать больше. Считалось, таким образом, что мотивация - это простой вопрос, который сводится к предложению предоставления соответствующих денежных вознаграждений в обмен на усилие. Руководители узнали, что мотивация - это результат сложной совокупности потребностей, которые постоянно изменяются.
Функция контроля - это процесс, обеспечивающий достижение целей организации. Существуют три аспекта управленческого контроля. Первый аспект - установление стандартов - это точное определение цели, которая должна быть достигнута в определенное время. Оно основывается на планах, разработанных в процессе планирования. Второй аспект - это измерение того, которое было в действительности достигнуто в определенный период, и сравнения достигнутого с ожидаемыми результатами. Если эти обе фазы выполнены правильно, то руководство организации не только знает о том, что в организации существует проблема, ему известен и источник этой проблемы. Третий аспект - стадии, на которой выполняются действия, если это необходимо, для коррекции серьезных отклонений от начального плана. Одно из возможных действий - пересмотр целей для того, чтобы они стали реальнее и отвечали ситуации. Контроль - это критически важная и сложная функция управления. Одна из важнейших особенностей контроля, которую следует учитывать в первую очередь, состоит в том, что контроль должен быть всеобъемлющим.
Функция координация - это центральная функция менеджмента. Она обеспечивает достижение согласованности в работе всех звеньев организации путем установления рациональных связей (коммуникаций) между ними. Наиболее часто используются отчеты, интервью, собрания, компьютерная связь, средства радио и телевещания, документы. С помощью этих и других форм связей устанавливается взаимодействие между подсистемами организации, осуществляется маневрирование ресурсами, обеспечивается единство и согласование всех стадий процесса управления (планирование, организация, мотивации и контроля), а также действие руководителей.
Управленческий контроль
Контроль необходим везде, где существует система, предназначенная для выполнения определённых задач и достижения определённых целей. Управленческий контроль (то есть контроль в деятельности организаций) может осуществляться по множеству различных направлений:
технический контроль,
энергетический контроль,
экологический контроль
санитарный контроль,
финансовый контроль и т. д.
Необходимость контроля:
Обоснование необходимости контроля в управленческой деятельности:
Исчезает неопределённость: никакое планирование, даже самое тщательное, не может учесть всех возможных осложнений и обстоятельств. Мероприятия контроля выявляют их и дают возможность корректировать программу действий.
Появляется возможность предотвращения кризисов: никакая организация функционирования объекта не страхует от ряда мелких ошибок и упущений. Если их вовремя не исправлять, их количество может превысить некую «критическую массу». Мероприятия контроля позволяют выявить и исправить их, не дожидаясь кризиса.
Выявляются не только деструктивные, но и конструктивные явления: контроль позволяет выявить эффективные решения, определить перспективные направления деятельности.
Функции контроля:
Выявление отклонений от требований нормативных актов различных уровней.
Анализ причин отклонений (в том числе, кадровых).
Коррекция, то есть разработка предложений по устранению выявленных нарушений.
Профилактика, то есть разработка мер по недопущению таких нарушений в дальнейшем.
Правоохрана, то есть привлечение к ответственности лиц, допустивших нарушения.
Принципы контроля:
Принцип соответствия: Содержание, цели и задачи контроля должны соответствовать:
задачам проверяемого объекта,
задачам контролирующего органа.
Принцип системности: При проведении контроля должны рассматриваться полностью все аспекты деятельности объекта во взаимосвязи.
Принцип всеобщности: Всякая социальная либо экономическая деятельность, совершаемая в государстве, должна быть подвержена системному и комплексному контролю с точки зрения:
законности.
целесообразности.
эффективности.
Принцип непрерывности: Все объекты контроля должны подлежать постоянному наблюдению. Мероприятия контроля должны осуществляться последовательно и регулярно. Необходим также контроль действий, предпринимаемых объектом контроля по устранению ранее выявленных нарушений.
Принцип объективности: Оценка деятельности объекта контроля и её результатов осуществляется только на основании соответствия проверенных фактов с требованиями законодательных и иных нормативных актов, регулирующих проверяемую деятельность.
Принцип независимости: Недопустимость положения, при котором субъект контроля при осуществлении контрольных мероприятий руководствуется какими-либо соображениями, кроме компетентного и добросовестного выполнения задач контроля. Запрет на какое бы то ни было силовое, материально или моральное воздействие на субъект контроля.
Принцип гласности (вытекает из принципа соответствия) : Результаты контроля должны быть обязательно доведены:
до объекта контроля,
до субъекта принятия решений по результатам контроля.
Принцип эффективности: Результаты контроля должны обеспечивать:
полноту выявления отклонений (фактического состояния от требуемого),
своевременность выявления таких отклонений,
установление причин отклонений,
установление виновных лиц,
помощь в разработке профилактических мер.
Принцип научности: Контроль осуществляется путём применения научно обоснованных методов и приёмов.
Принцип плановости: Контроль должен осуществляться планово:
планируются мероприятия контроля определённого субъекта (контролирующего органа) на период времени,
планируется набор определённых контрольных действий в рамках мероприятия контроля,
контрольным действиям должно предшествовать предварительное изучение объекта контроля для достижения понимания его деятельности.
Принцип законности: Осуществление контроля в соответствии с законодательством; обеспечение охраны законных интересов как государства и общества в целом, так граждан и юридических лиц.
Принцип ответственности: Нормативно предусмотренная ответственность субъекта контроля:
за соблюдение в процессе контроля законов и правовых актов,
за достоверность результатов контроля (так как на их основании принимаются решения, включая правовые).
Понятие маркетинга
Ма́рке́тинг- продажа, торговля на рынке) - процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли, это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
1.производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2.полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3.присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4.постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5.единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
Товар как средство удовлетворения потребностей.
Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Това́ром является любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.
Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).
Андрей Ренард
вице-президент консалтинговой компании ЕМС
Хочу поддержать дискуссию, начатую в прошлом номере «Мебельного бизнеса» статьей «Трудно поймать черную кошку в темной комнате». Вынужден, правда, признать, что поставленные журналом вопросы способны породить, скорее, вторую волну маркетинговых гипотез, чем четкие и ясные ответы, опирающиеся на корректные статистические данные. Однако гипотеза есть звено на пути к истине. И, надеюсь, уже поэтому небесполезна.
На протяжении последнего года картина на мебельном рынке в самом деле много раз менялась: то резкий спад продаж в январе, то неожиданная стагнация и задержка начала сезона, то бурное его развитие. При этом больше всего огорчало, что большинство экспертов и участников рынка действительно никак не могли внятно объяснить происходящее. Речь идет о большинстве, а не обо всех, но именно это большинство осуществляет то, что называется общим движением отрасли. Многое говорило о том, что участники рынка не до конца понимают происходящее. Работая на мебельном рынке достаточно давно, мы постарались разобраться в ситуации. Результатом стали девять гипотез о нынешнем состоянии и векторах развития мебельного рынка.
Но для начала хотелось бы покончить с некоторыми устойчивыми мифами .
Миф первый. Продажи на мебельном рынке неуклонно растут.
Нет! В 2005 году этого не было! По крайней мере общаясь с достаточно ответственными лидерами мебельного рынка (наверное, в сумме дающими более 60 процентов продаж), мы слышали их жалобы: «Вот у всех растут продажи, а у нас падают!» Один коммерческий директор даже уговаривал нас: «Объясните моему генеральному, что продажи у всех падают! Он откуда-то взял, что все продают больше, и нас гоняет».
В 2005 году продажи не росли! По крайней мере можем ответственно заявить, что объем продаж за 9 месяцев этого года в рублевом выражении был даже несколько ниже прошлогоднего.
Миф второй. Чтобы выжить, надо начать выпускать более дешевую мебель.
Нет! И еще раз нет! Тогда мы переходим на другое поле битвы - не наше! Требуется другая организация производства, другая система сбыта. Этот вопрос мы еще затронем - чуть позже...
Миф третий. Мебельщиков спасут хорошие менеджеры по продажам.
Нет! Их спасет принципиально другое построение системы управления. Сегодняшний резерв развития - в применении эффективных управленческих технологий, в сокращении влияния собственников на процесс управления, в появлении нового класса независимых наемных менеджеров - вплоть до генерального директора. Актуально делегирование полномочий руководителям подразделений. Четкое бюджетирование. И другие инструменты управления, включая и управление маркетингом.
А теперь о гипотетических сценариях. О том, как жить мебельному рынку.
Гипотеза №1. Та самая «среднесрочная стагнация», о которой многие говорили весной и которая, по сути, была предвестником сокращения рынка, должна, по-видимому, означать, что норма прибыли снижается. Гиперрентабельность мебельного рынка последних лет (даже если не брать в расчет «сумасшедшие девяностые») уходит в прошлое. Нужно перестраивать весь бизнес под какую-то совершенно другую экономическую структуру и под другие ожидания. Конечно, это пока только гипотеза, мы пока не знаем, чем спровоцировано стагнирование. И все кулуарные разговоры о потребительском кредитовании, якобы уводящем деньги с мебельного рынка на домашнюю технику и автомобили, равно как и рассуждения о формировании следующего слоя покупателей, лишь подчеркивают наше непонимание причин такого поведения рынка. Есть ли объективные условия для высокой рентабельности в наступающем году? На какую норму прибыли рассчитывать? Гораздо разумнее, на наш взгляд, готовиться работать с существенно меньшим процентом чистой прибыли, чем вчера и сегодня.
Гипотеза №2. Если рентабельность продаж серьезно сокращается, то это означает еще большую опасность сезонных колебаний. Несколько процентов сокращения объемов продаж от плановых - и мы подходим к серьезной черте. Где взять средства для поддержания производства? Что делать в межсезонье? Есть предположение, что сегодняшний российский мебельный бизнес не готов к межсезонным спадам и для многих этот период может стать критическим. Большая доля постоянных затрат, отсутствие «внесезонного предложения» рынку - существенные факторы угрозы. Сокращать затраты? Переводить большую часть работников в «сезонных рабочих»? А где же тогда все наши разговоры о закреплении квалифицированных кадров, о подготовке внутренней производственной элиты и т. п.? И ведь этот вопрос не решается в одночасье.
Гипотеза №3. Задумаемся о длине так называемой «дистрибуторской цепочки» - о каналах продвижения мебели. Здесь косвенно спрятан вопрос и об адекватной торговой наценке от отпускной цены. Сколько посредников будет между фабрикой и покупателями? Какое-то время назад в цепочке от производителя до конечного потребителя у нас было 5–6 звеньев. Сколько их будет завтра? Нам кажется, что уже в 2006 году между производителем и мебельным магазином если и будет посредник, то только один. И этот один - совершенно конкретный и ясный персонаж. Это холдинговая торговая структура со своей логистикой и со своими складами (как шутил один из дилеров, «мои пересыльные склады»). Она не будет работать с каким-то одним производителем, не будет ориентироваться на один вид мебели (мягкая, корпусная). У нее будут достаточно льготные условия от производителей - как за счет гарантированно выбираемых объемов, так и за счет (что намного более важно!) работы со всем ассортиментом фабрик (или с большей его частью) и умения планировать продажи. Преимущество такого посредника - в логистике, в знании товара и в контактах, то есть в отлаженных коммуникациях с производителями и розничными продавцами.
В то же время крупные магазины будут продолжать напрямую работать с производителями, во многом беря на себя функции этого посредника.
Гипотеза №4. Словно отвечая на вопрос о длине торговой цепочки, многие фабрики создают свои региональные склады. Те компании, что находятся на периферии, одна за другой открывают московские представительства. Многие производители участвуют в бесконечных переговорах о создании торгово-закупочных союзов, совместных торговых домах...
Что это? Попытки выстроить собственные сбытовые сети? Но зачем сегодня нужен региональный склад? Это - дополнительные замороженные средства, увеличение расходов на продвижение товара. Это всегда те или иные конфликты с крупными дилерами, работающими в том же регионе. Понятно еще, когда компании-производители, находящиеся за 300–500 км от Москвы, заводят склад в столице, считая, что их покупателям удобнее брать товар оттуда, чем ездить на фабрику.
Но отдаленная провинция - иное дело. Считается, что региональный склад - это всего лишь дополнительная точка хранения продукции, созданная для большего удобства обслуживания покупателей. Но здесь мы упираемся в грамотную логистику, в постоянное поддержание ассортимента - вопросы, не решенные часто и на основных складах. Региональный склад мог бы существенно поднять продажи и увеличить присутствие компании-производителя на рынке, если бы удалось построить логистику. Однако большинство сегодняшних поставщиков не умеет эффективно управлять складами, находящимися на расстоянии 20-ти метров от отдела продаж: по выписываемым накладным товар не отпускается, срок отгрузки может сдвигаться на день-другой, наличие товара на складе порой не соответствует базам данных и т. п. Наверное, наивно предполагать, что склад на расстоянии двухсот или двух тысяч километров будет работать эффективнее.
Вот если бы... Если бы и логистика, и компьютерные сети, и эффективная внутренняя связь, и оптимизация отпуска продукции, и чтобы все бумаги готовились в одном месте... Тогда, наверное, региональный склад работал бы как эффективная модель и был бы серьезным конкурентом тем самым крупным дилерам, или трейдовым структурам. Но поскольку идея будет реализована «как всегда», есть предположение, что региональные склады, за редким исключением, не выживут .
«Представительство» как бизнес-единица очень быстро вступает в конфликт с корпоративной политикой продаж и стратегией продукта. Представительству приходится расширять ассортимент, если оно поставлено перед необходимостью окупать себя со всеми своими расходами (а у него «большой пиар» и пальмы в офисе).
Выскажем предположение, что «представительство» - это временная модель на мебельном рынке, которая сохранится лишь до тех пор, пока компании не выстроят эффективные взаимоотношения с крупными дилерами. Региональное представительство мебельщика-производителя, если это не «удаленный менеджер по продажам», является неоправданной дыркой в бюджете.
Гипотеза №5. А что у нас с розницей? Точнее - с собственной розницей. Так сказать, с «нашим ритейлом»... Многие магазины создавались как фирменная сеть, представляющая продукцию фабрики, в результате же превратились в магазины общего спроса и неясного ассортимента. Они вынуждены выставлять и продавать продукцию других производителей - расширять ассортимент. Сегодня в «фирменных салонах» часто можно увидеть не только смесь из мягкой, корпусной и прочей мебели, не только дополнительные аксессуары - озеленение, мягкие игрушки, светильники, портьеры, но и (о, ужас!) продукцию конкурентов!
А потому что не хватает! Для окупаемости магазина, поставленного в условия выживания, и для обеспечения прибыли. Будут дальше развиваться собственные магазины производителей? Безусловно! Но: исключительно как маркетинговая площадка, живущая на субсидии из бюджета маркетинга .
Гипотеза №6. На майской выставке многие производители из разных городов (ни с кем не будем ссориться, мы же фантазируем!) показали новые образцы. Это некая усредненная «унисексовская» мебель: она не дорогая и не дешевая, она не функциональная, но и не стильная - она никакая. Возможно, это путь к массовой мебели и к массовому сегменту? Но что этот «массовый сегмент» сегодня из себя представляет? Кто сегодня может реально в нем работать, кроме «Икеа»? С такой низкой рентабельностью и с такими большими объемами? Закроем глаза на то, что «Икеа» три года в России работала с убытками - это допускалось корпоративной стратегией. Сегодня шведы работают с прибылью. Причем они выходят на прибыль не только за счет объемов, но за счет самого продукта, его цены. Существуют ли отечественные игроки, способные соревноваться с «Икеа» на массовом рынке? На наш взгляд, их нет. Чтобы работать в массовом сегменте, нужна принципиально другая система организации бизнеса.
Гипотезу выдвинем такую: российские мебельщики не могут сегодня обеспечить по-настоящему масштабное производство мебели по низким ценам. И если какая-то торговая сеть, ориентированная на «бюджетного» покупателя, захочет продавать, например, кухни «за три копейки», она вынуждена будет размещать заказы у массы мелких фабрик (то есть поступать так же, как «Икеа») - по собственным образцам, с жесткими требованиями по отпускной цене, срокам и т. п.
Гипотеза №7. В Европе - и это нам постоянно рассказывают наши эксперты и игроки - серийное мебельное производство обслуживает средний класс. Мы стремимся эту модель перенести на отечественную почву. Но в Европе прибыльным сегментом действительно является средний или средне-высокий, а у нас «массовый спрос» - совершенно другое. Отсюда следующий вопрос: существует ли средний сегмент? И давайте престанем друг друга путать: продукты, ориентированные на «средний сегмент» в той же Германии, у нас относятся или к высшему ценовому сегменту или вообще не находят покупателей. Сегодняшний взгляд производителей на так называемый средний класс чрезвычайно туманен, он расплывчат. Мы не знаем толком ни этого потребителя, ни его предпочтений. Если средний класс существует, то сегодняшний мебельный рынок о нем ничего не знает.
И это видно по многим продуктам, ориентированным, по словам производителей или дизайнеров, «на средний класс». Трудно представить себе покупателя, которому адресованы столь разные и непохожие вещи, при этом чаще всего не имеющие своего неповторимого облика.
Гипотеза №8. Наши компании-производители активно развивают свои торговые марки. Вывод собственного бренда - любимое занятие большинства директоров и президентов. Наверное, надо признаться: подавляющему большинству покупателей абсолютно наплевать на бренд производителя, сколько бы ни вкладывали в его раскрутку. Кстати, что вообще входит в понятие бренда на российском рынке? «Я знаю этот бренд, это должно быть хорошо» - так? Не совсем. Если долгая жизнь бренда, например, в Европе действительно чем-то подкреплена - стилистикой, историей, опытом потребления, точной ориентацией на ценности аудитории, то что происходит с нашими «брендами»? Напомним: мы говорим о мебельном рынке... «Социальный брендинг» («Я покупаю в Marks & Spencer и езжу на Rover »), как, например, в Америке, у нас отсутствует. Все-таки, скорее всего, нашему российскому покупателю мебельный бренд производителя абсолютно безразличен . Или интересен в последнюю очередь. Будут ли в связи с этим развиваться так называемые «производства no-brend»? Смирятся ли наши производители со своими амбициями? Может, не тратить и так небольшую прибыль на инвестиции в бренд, а добиваться большей эффективности производства? Увеличивать объемы, в конце концов? Или все-таки вкладываем в «бренд-секции»?
Гипотеза №9. Бюджет маркетинга: каков он и что в него входит? Есть подозрение, что сегодня бюджет маркетинга многих мебельных компаний недостаточен. Еще больше подозрений, что он по структуре своей - «не о том». К сожалению, бюджет маркетинга по-прежнему составляют в основном расходы на рекламу. Кстати, про сегодняшний мебельный рынок можно сказать, что три четверти, если не больше, расходов на рекламу идет впустую. И, к сожалению, часто можно сказать, какие именно идут впустую, о чем уже справедливо говорилось в предыдущей статье. При этом компании (тенденция! есть и исключения) не выделяют бюджет маркетинга и не понимают этих расходов. «У нас слабый маркетинг!», «На мебельном рынке невозможно найти сильных маркетологов! их просто нет!» - знакомые лозунги и крики. Да, в мебельном производстве сегодня нет маркетинга. Маркетинга как «технологии получения прибыли». Маркетинг либо уходит в зону «обслуживающего персонала», становясь внутренним подразделением, работающим непосредственно на первое лицо и обосновывающим его безумные идеи (иногда очень интересные). Либо маркетинг уходит в аналитическую научно-исследовательскую работу (такие отделы периодически ликвидируются). Либо маркетинг приравнивается к менеджеру при отделе продаж. Маркетинга сегодня у мебельщиков нет именно потому, что они не знают, зачем он нужен. Маркетинг сегодняшний, пусть даже несовершенный, стоит 100 рублей, а совершенный уже раз в десять дороже. Но если ты не понимаешь ценность этого, то ты и рубль платить не будешь. И сегодня, повинуясь неким приоритетам, заводится некий «лжемаркетинг». Сегодняшние «маркетологи», дошедшие до вершин должностей и зарплат, начинают переходить из одной компании в другую, не выходя за границу мебельного рынка, продолжают плодить, тиражировать свой непрофессионализм в новых компаниях. Те же маркетологи, которые понимают, что нужны были бы компании, не находят работу, вернее, «вылетают», вступают в конфликт с руководством, потому что они садятся напротив генерального директора и мучают его: пока не объясните, не поймем, кто будет покупать эту мебель, мы не должны это делать. Профессиональный маркетолог - неудобный, во многом именно поэтому нет сегодня маркетинга. Хороших маркетологов у мебельных производителей нет, потому что директора и руководители не умеют работать с маркетологами. Во многом из-за самоуверенности и апломба сегодняшних руководителей мебельных компаний. Они сами все знают, сами все понимают, они во всем разбираются. Не беремся с этим спорить, а предлагаем им разобраться с сегодняшней ситуацией.
Там и увидим, как говорится...
Красникова Екатерина Ивановна, Дудченко Любовь Александровна, Штейникова Ольга Евгеньевна кафедра «Коммерция и товароведение» Амурского Государственного Университета
Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Это позволяет своевременно модифицировать продукцию, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику.
Мебельная фабрика «Даурия» работает на рынке корпусной мебели Амурской области 11 лет. Коллекция удобной и функциональной мебели создана с учетом жилищных условий региона. Фабрика специализируется на производстве спален, детских комнат, кухонь, компьютерных столов и офисной мебели. Она предлагает модели, которые максимально отвечают запросам покупателей, ведь основное требование к продукции - качество. Продукция, предлагаемая фабрикой «Даурия» соответствует всем требованиям государственных стандартов по безопасности и качеству. Вся мебель подвергается механическим испытаниям в лабораторных условиях и имеет сертификаты соответствия. Производство осуществляется на станках немецких и итальянских фирм. Большинство из этих станков имеет компьютерное управление, что позволяет обеспечить высокое качество продукции.
В 2009 году выручка от реализации продукции фабрики составила 56 281 тыс. рублей, что превышает итоги 2007 года на 43,8%. В 2009 году самый большой удельный вес в структуре товарной продукции занимает мебель для кухни - 45,4%, также хорошим спросом пользуется мебель для спальни и детской (23,7 и 12% соответственно).
С целью изучения предпочтений потребителей мебели ООО «Мебельная фабрика «Даурия» были проведены исследования 13-17 марта 2008 года и 1422 марта 2009 года.
Местами проведения опросов послужили торговые салоны мебельной фабрики.
Как в 2008, так и в 2009 году было опрошено 200 человек: по 50 человек в каждом салоне мебели.
Анализ результатов исследования потребителей мебели "Даурия"
В 2008 году каждый четвертый респондент считал, что ассортимент мебели в г. Благовещенске широкий. В два раза меньше респондентов считали, что ассортимент узкий.
В 2009 году было отмечено, что мебель в городе хорошая, но при этом дорогая и имеет узкий ассортимент (табл. 1).
Таблица 1. Анализ мнения респондентов о мебели в г. Благовещенске
В 2008 году каждый четвертый респондент планировал приобрести мебель для гостиной и кухни.
В 2009 году основные предпочтения не изменились. Возрос на 3% удельный вес желающих приобрести компьютерный стол и уменьшился спрос на мебель для детской и спальни, соответственно на 6 и 3% (табл. 2).
Таблица 2. Виды мебели, планируемые для приобретения
В 2008 году каждый третий респондент собирался приобрести новую мебель в связи с износом старой, каждый четвертый в связи с изменением жилищных условий или обновлением мебели после ремонта квартиры.
В 2009 году на 6% увеличился удельный вес респондентов, приобретающих новую мебель после ремонта квартиры, а на 4% - в связи с увеличением количества членов семьи. В то же время уменьшился на 10% удельный вес респондентов желающих приобрести мебель по причине износа старой мебели, что в определенной степени связано со снижением покупательской способности жителей города Благовещенска в период экономического кризиса (табл. 3).
Таблица 3. Анализ причин приобретения мебели
В 2008 году каждый четвертый опрошенный был готов заплатить за спальню от 20 до 25 тыс. рублей, а в 2009 уже от 25 до 35 тыс. рублей.
В 2008 году каждый третий среди опрошенных был готов заплатить за кухню от 25 до 40 тыс. рублей, а в 2009 году ценовые предпочтения сильно варьируются.
Значительно возросла сумма, которую опрошенные готовы потратить на приобретение мебели для детской: в 2008 году она составила от 15 до 20 тыс. рублей, а в 2009 уже от 25 до 35 тыс. рублей.
В 2008 году каждый третий опрошенный был готов потратить на мебель для гостиной от 25 до 40 тыс. рублей, в то время как в 2009 году уже около половины опрошенных готовы заплатить только от 20 до 35 тыс. рублей (табл. 4).
Таблица 4. Оценка средств, планируемых на приобретение мебели, %
Основными факторами выбора мебели в 2008 году являлись:
- для спальни - является качество, цвет, цена;
- для кухни - функциональность, качество, цвет;
- для детской комнаты - цвет, качество, экологичность;
- для гостиной - качество, цвет, дизайн;
- компьютерный стол - цена, качество, функциональность.
В 2009 году основные факторы выбора спальни, компьютерного стола и детской не изменились. Для кухни и гостиной на первый план вышла цена, а за тем качество и цвет. Таким образом, в связи с кризисом цена стала одним из основных факторов выбора по всем видам мебели.
В 2008 году основными критериями выбора магазина для покупки мебели являлись ассортимент, высокое качество товара и наличие скидок. В 2009 несколько увеличилось значение критерия «ассортимент», а также «собственный опыт покупки» и «реклама». Но при этом на 7,5% снизился удельный вес по критерию «высокое качество товара», менее значим стал для потребителей имидж фирмы. (табл. 5).
Таблица 5. Оценка критериев выбора магазина для покупки мебели
В 2008 году 43% покупателей не имели предпочтений относительно производителя мебели. Треть респондентов отдавали предпочтение отечественным производителям из других регионов, и лишь каждый пятый респондент предпочитал мебель местных производителей.
В 2009 году более половины респондентов не имели предпочтений относительно производителя. В два раза снизился удельный вес респондентов, предпочитающих местных производителей, что является серьезной проблемой для фабрики «Даурия» (рис. 1).
Рис. 1. Оценка предпочтений покупателей по производителям мебели
В 2008 году более половины респондентов предпочитали приобретать готовую мебель с доставкой в день покупки. При заказе по индивидуальному проекту 20% клиентов готовы были подождать до двух недель.
В 2009 году респонденты по-прежнему предпочитают покупать готовую мебель, но более чем в два раза увеличилось число опрошенных, для которых вариант приобретения мебели значения не имеет. При этом значительно уменьшилось число тех, кто готов подождать две недели при заказе по индивидуальному проекту (рис. 2).
Рис. 2. Анализ предпочтений респондентов по вариантам приобретения мебели
В первом исследовании более трети респондентов считали, что приобретать новую мебель для спальни и гостиной необходимо с периодичностью раз в 6-8 лет. 2/3 опрошенных считали необходимым сменить кухонный гарнитур раз в 6-11 лет.
Во втором исследовании мнение о периодичности приобретения мебели для гостиной и спальни не изменилось. При этом в 2009 году увеличилось число тех, кто считает, что кухонный гарнитур следует менять чаще - раз в 6-8 лет (табл. 6).
Таблица 6. Оценка периодичности приобретения мебели
В 2008 около 2/3 респондентов слышали о мебельной фабрике «Даурия». В 2009 году положение практически не изменилось.
В 2008 году почти половина респондентов подтвердили возможность приобретения мебели фабрики. В 2009 году значительно увеличилось число респондентов, которые отметили некоторую вероятность покупки, при этом снижается число тех, кто сомневается - купит или не купит вообще (рис. 3).
Рис. 3. Анализ намерения посетителей приобрести мебель фабрики «Даурия»
В результате исследования выявлен портрет целевых сегментов покупателей мебели (табл. 7).
Таблица 7. Анализ сегментов покупателей мебели в 2008 и 2009 годах
Сегмент мебели для кухни
В 2008 году - это женщины в возрасте от 21 до 30 лет, образование высшее или неоконченное высшее, служащие, замужем и имеющие семью из трех человек. Проживают в трехкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи от 9 001 до 12 000 рублей.
В 2009 году заметно изменился только уровень дохода на каждого члена семьи: до уровня от 12 до 15 тыс. рублей.
Сегмент мебели для спальни
В 2008 году - это женщины в возрасте от 21 до 30 лет, образование высшее или неоконченное высшее, служащие, замужем и имеющие семью из двух человек. Проживают в двухкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи от 12 001 до 15 000 рублей.
В 2009 году произошли следующие изменения: увеличился возраст - это женщины от 31 до 40 лет, количество членов семьи увеличилось до трех человек, а также значительно увеличилось число тех, кто проживает в трехкомнатных квартирах.
Сегмент мебели для детской
В 2008 году - это женщины в возрасте от 21 до 30 лет, образование высшее или неоконченное высшее. По социально-профессиональному статусу - служащие или рабочие. Замужем и имеющие семью из трех человек. Проживают в трехкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи от 3 001 до 6 000 рублей.
В 2009 году произошли изменения по социально-профессиональному статусу потребителей - теперь это предприниматели, домохозяйки и служащие. Доход на каждого члена семьи увеличился до суммы более 15 тыс. рублей на каждого члена семьи.
Сегмент мебели для гостиной
В 2008 году - это женщины в возрасте от 41 до 50 лет, образование высшее или неоконченное высшее, служащие. Замужем и имеющие семью из четырех человек. Проживают в трехкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи более 9 тыс. рублей.
В 2009 году произошли следующие изменения: основными потребителями мебели для гостиной стали женщины в возрасте от 21 до 30 лет, число членов семьи уменьшилось до трех человек, а также увеличилось число тех, кто проживает в двухкомнатных квартирах. Доход на каждого члена семьи увеличился до суммы более 15 тыс. рублей на человека.
Полученная в ходе исследования информация полезна для принятия или корректировки следующих управленческих решений:
- организация целенаправленной работы с каждой из групп потребителей, сегментированных по отношению к видам мебели;
- построение рекламных сообщений, ориентированных на каждую из четырех групп потребителей;
- улучшение информирования потребителей о характеристиках мебели: цвет, размер, материал изготовления и т. д.;
- предоставление дополнительных сервисных услуг, необходимых потребителям;
- повышение качества сервисного обслуживания.
Так, на данный момент компания имеет достаточно ограниченную выставочную площадь, в мебельных магазинах ей необходимо искать другие способы информирования клиентов о полном ассортименте фабрики и ее возможностях.
Знание своего потребителя позволяет компании лучше понять, что необходимо потребителю, чем он руководствуется при принятии решения о покупке. Эта информация поможет компании выпускать продукт, который будет соответствовать требованиям, ожиданиям, образу и статусу потребителя, что в конечном итоге скажется на объемах продаж.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Проведение анализа ассортимента магазина с точки зрения запросов сегмента рынка. Группировка магазина по стадиям жизненного цикла, рассмотрение ведущих марок товаров с целью разработки предложений по улучшению ассортиментной политики торгового центра.
курсовая работа , добавлен 14.08.2010
Понятие товара, его классификация и разновидности, отличительные признаки и особенности, решения в области атрибутики. Структура и пути формирования товарного ассортимента. Планирование ассортиментной политики с учетом ЖЦТ на предприятии ЗАО "ОЧАКОВО".
курсовая работа , добавлен 08.10.2010
Понятие ассортимента и его показатели. Особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации. Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Разработка предложений по совершенствования ассортиментной политики мебельного салона "Грета".
дипломная работа , добавлен 12.03.2014
Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Классификация уровня конкурентоспособности фирмы. Этапы отраслевого и конкурентного анализа отрасли. Подходы к анализу фирм-конкурентов. Ключевые факторы успеха. Анализ конкурентной стратегии ООО "Шервуд".
курсовая работа , добавлен 17.06.2011
Концепция и методы оценки жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара. Анализ стадий жизненного цикла товара ООО "Портняжка". Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара.
курсовая работа , добавлен 13.05.2010
Ассортиментная политика предприятия. Факторы и основные принципы, определяющие ассортимент продукции. Мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики и факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на ассортиментную политику организации.
дипломная работа , добавлен 25.02.2015
Оценка формирования ассортиментной политики предприятия на примере продовольственного магазина. Планирование, формирование и управления ассортиментом. Установление в определенном порядке номенклатуры товаров. Удовлетворение потребностей клиентов.
курсовая работа , добавлен 01.06.2015
Loading...